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José María Caballé: «De todas las crisis se aprende y esta nos obliga a cambiar el chip y mejorar el modelo»

El presidente de Servigroup afirma que «el turismo inglés barato se ha acabado, así no vamos a ningún lado»

José María Caballé, en la recepción el hotel Diplomatic, con el hidroalcohol en primer plano.

José María Caballé, en la recepción el hotel Diplomatic, con el hidroalcohol en primer plano. DAVID REVENGA

Llegó a Benidorm una tarde de septiembre de 1969 desde su Girona natal animado por el presidente del entonces potente turoperador Claxons, que le había comentado que el futuro estaba en Benidorm. A lo largo de su carrera profesional ha terminado convirtiéndose en uno de los referentes de la industria turística de la provincia y la Comunidad Valenciana al frente de su cadena, Servigroup, empresa familiar que se ha colocado entre las 25 primeras de España compitiendo con los gigantes del sector. Dieciocho hoteles en la Comunidad Valenciana, Murcia y Almería, once mil plazas y hasta dos mil trabajadores en la temporada alta, hoy la mitad por la pandemia del covid. José María Caballé es algo más que un empresario que presume de conocer casi el nombre de cada uno de sus empleados. Asegura que nunca ha negado la ayuda a quien se la ha pedido y predica con el ejemplo cuando proclama que la calidad es la única seña de identidad que debe caracterizar al sector turístico. Es su vida, por eso a ninguno de sus trabajadores le causa sorpresa que tras comer en alguno de los hoteles haga alguna sugerencia. Es así, y, si no fuera así, no hablaríamos de José María Caballé. Hoy, como sus compañeros, sufre la crisis más grave de la historia del sector turístico.

Cuando parecía que la temporada podía reconducirse con la vuelta de los turistas británicos, el Reino Unido reinstaura la cuarentena. ¿Todo perdido?

R En la Costa Blanca dependemos mucho del cliente inglés, del turoperador Jet2 y de las compañías de bajo coste. Esto ha sido un golpe inesperado. A pesar de que la temporada había arrancado muy floja, tras superar el estado de alarma pensábamos que podríamos repuntar. La sensación que he tenido ha sido como la de estar en un ring y recibir un golpe con la guardia baja. Es desastroso. El turismo español compensa un poco, pero va ser difícil recuperarse. Yo he sobrevivido a muchas crisis, llevo 50 años, pero nunca pensé en una crisis de esta categoría. Los gobiernos cambian de opinión cada minuto y quién sabe si se levantará la cuarentena en el Reino Unido, pero no estamos ante una crisis normal en la que ajustas un poco los precios y para adelante. Esto es completamente diferente. ¿Cómo quitas el miedo a viajar, si no sabes ni lo que va a pasar al día siguiente?

¿Se hubiera imaginado alguna vez que el turismo podría sufrir una recesión tan grave?

He pasado varias crisis pero esta ha sido completamente inesperada. A primeros de marzo, antes de que se declarara el estado de alarma, teníamos más reservas de españoles y extranjeros que en marzo de 2019 y, de pronto, todo se vino abajo. Todo se perdió. Hemos intentado centrarnos en el turismo español y en eso estamos. Dentro de todo tengo suerte porque mi marca se conoce mucho. En los últimos años he intentado siempre hacer marca y diversificar el mercado y lo que pienso ahora es que de cada crisis hay que aprender algo. Desde que hubo el aumento de plazas en Turquía nos dimos cuenta de que algo habría que hacer, modificar la estructura y el servicio, y salvo en tres o cuatro hoteles qué dependen, precisamente, del mercado británico, lo hemos logrado. A pesar de la crisis, los hoteles que trabajan con mercado español con una categoría y unos precios determinados aguantan mejor. Desgraciadamente solo dos en Benidorm.

¿De las desgracias se aprende?

Por supuesto, de todas las desgracias se aprende. Ahora mismo, el problema de Benidorm es que ha estandarizado mucho la oferta para un público muy popular. Si falla el mercado inglés no vamos a ningún lado, pero para ir a buscar otros mercados debemos ir con otra oferta. Alguna vez he comentado que sobraban plazas hoteleras y me han criticado, pero es cierto. La sociedad cambia, la demanda cambia y aquí hemos estructurado la oferta de bajo precio y para cambiar de mercado hay que ofrecer más cosas. No se puede seguir así y no me estoy inventando nada. Francia lo hizo, Italia lo hizo, y nosotros tenemos que hacer el esfuerzo. En Mallorca, por ejemplo, en primera línea han cerrado hoteles que al ya no ofrecer calidad se han cambiado por viviendas. Si no puedes ofrecer un producto superior no puedes captar otros mercados. Lo que no puedo es tener gafas de cinco aumentos para haber visto la que se nos venía encima.

Benidorm es un producto que ha funcionado bien 50 años ¿cómo se puede cambiar?

Esta es una misión que debemos afrontar los empresarios. Se crearon miles de plazas porque los turoperadores tenían necesidad de contar con camas para mover a sus clientes, pero esto ha ido cambiando desde que llegaron las compañías low cost porque sus clientes ya se organizan las vacaciones por su cuenta. En los últimos diez años han caído diez o doce mayoristas. Hay que cambiar. Si terminamos perdiendo el mercado británico por la pandemia, ahora mismo no podemos ir a otros países sin servicio de calidad. Con precios bajos no obtienes rentabilidad y sin rentabilidad no puedes reformar los hoteles. Y reformar no se trata solo de pintar. Hay que cambiar las estructuras sin perder tres máximas: seguridad, libertad de movimientos para los turistas y economía.

¿Dónde están esos turistas que gastan más?

Existen y los hay también en Benidorm y en el resto de la Costa Blanca, pero para ello hay que trabajar e invertir. Cerrar el hotel y hacer una reforma, aunque esté meses cerrado. Insisto, no solo pintarlo de vez en cuando. Hay que actuar sobre toda la estructura, la actitud del personal, el producto. Más que nuevos hoteles, mi opinión es que se debiera actuar sobre hoteles antiguos para mejorar su rentabilidad. Lo importante es trabajar día a día en lo que ya tenemos consolidado, mejorándolo, y así se lo digo a mis compañeros. Nunca me he escondido y siempre he hablado claro. Italia y Francia lo han hecho. Hay que mejorar nuestra planta. Reestructurar los hoteles para poder ir a otros mercados.

O sea, la pandemia obliga a hacer una reflexión profunda. Aprender de la crisis sanitaria.

Correcto. Puede parecer una tontería pero una prestación como tener plazas de aparcamiento prácticamente para todos los clientes que se alojan en los hoteles es fundamental.

Como lo es este verano tener hoteles seguros.

Sí sí, por supuesto. No solo somos seguros. Es que nos hemos hasta pasado con la higiene y el cumplimiento, necesario, de los protocolos sanitarios. No obstante, el problema es que uno ya no sabe dónde está. Nosotros tenemos hoteles en tres comunidades, Comunidad Valenciana, Murcia y Andalucía, y en cada lugar la normativa es diferente. La valenciana es la más exigente. Lo que sí me gustaría alguna vez es que las autoridades apoyaran un poco más. No con la amenaza de la multa permanente. En esta pandemia ha faltado el apoyo moral, tan importante como el económico.

Usted tiene varios hoteles cerrados y con sus trabajadores en ERTE. ¿Cómo lo lleva?

Pues muy mal, somos una gran empresa con hasta dos mil trabajadores según los meses pero nunca hemos perdido nuestro carácter familiar. En la compañía tengo gente que entró casi de niño y hoy tiene su familia y sus hijos.

¿Qué puede pasar en otoño si no hay una prórroga de los ERTE?

¿Qué puede pasar? Si no cambian las cosas pues los trabajadores pasarían al paro y las empresas asumiríamos la Seguridad Social. Esto va a ser doloroso. El empresario tiene que ser precavido y hay que tener recursos. No esperar a que venga la tormenta.

Los expertos no se atreven a dar una fecha para el final de esta pesadilla. ¿Usted la ve?

Este año vamos a perder dinero, pero no podíamos quedarnos parados y cerrados porque Servigroup no solo son los hoteles. Contamos con un centro logístico, central de reservas y márketing, más de dos mil personas trabajando y había que arrancar aunque ahora parezca que pueda pararse todo por la falta e ingleses. ¿Previsiones? Si todo va a bien y no hay nuevos problemas con el mercado inglés, las mejores reservas vienen a partir de abril y mayo de 2021. Afortunadamente, hemos logrado trasladar el 80% de las reservas que teníamos para el año que viene. Pero debemos dejar de llorar y afrontar el problema como nos ha venido.

Volviendo al futuro. ¿Cree que se ha acabado aquello de que la gente viene a la Costa Blanca solo a tomar el sol?

Por supuesto, hay que darle más cosas porque las tenemos. Tenemos gastronomía, contamos con una oferta complementaria excelente, clima. Necesitamos un proceso de cuatro o cinco años para mejorar y, por supuesto, para evitar terminar cayendo en la turismofobia porque todo ha cambiado. En los años 70 y 80, cuando venían los turistas, todos estábamos dispuestos a permitir ruido y ciertos comportamientos porque éramos más pobres. Hoy no lo admite nadie porque también el nivel de vida ha mejorado. Es fundamental que acertemos en conjugar el ocio con el respeto a los vecinos. No podemos seguir con aquello de que todo vale. No se puede consentir la venta indiscriminada de alcohol y que el trabajador que tiene que madrugar siga desvelado a las cuatro de la mañana porque sigue el follón.

¿Y qué hacemos con estos turistas?

El que viene aquí para emborracharse y montar follón no tiene sitio ni en la Costa Blanca, ni en Italia, ni en Francia, ni en Turquía. Nosotros lo hemos erradicado. No se puede consentir que lleguen grupos de turistas para alojarse dos días, para emborracharse y dejar el hotel hecho un asco. Eso no es el futuro. No lo queremos. Que no se llega al 90% de ocupación, pues nos quedamos al 70%, das mejor servicio y la gente lo agradece. Hay que recuperar los hoteles donde los clientes van a descansar y a pasar las vacaciones. Por ahí debe ir el camino, no bares y tiendas vendiendo cubos de cerveza a todas horas. El cliente tiene que sentirse a gusto y lo digo siempre, con la calidad.

¿Y cuál es la clave para que el turista se encuentre a gusto y repita?

R Que el turista encuentre lo que busca, pero siempre dentro de un control y cumpliendo las normas. No podemos consentir que los turistas hagan aquí lo que no se les ocurre hacer en sus países. Por supuesto que tenemos que ser acogedores y hospitalarios, pero no permitir que el turista acabe molestando e incordiando a los vecinos. Yo estoy en mi casa, tengo que trabajar a las ocho de la mañana, y no tengo por qué estar hasta las tres de la madrugada escuchando música y ruido. El turista debe comportarse y todo se logra mejorando la oferta y con regulación.

¿Sobran bares y restaurantes?

España es el país de Europa que tiene más bares y restaurantes. Establecimientos donde trabaja toda la familia, casi 24 horas al día para sobrevivir y sacar cuatro duros. Eso no es calidad de vida. El Estado debe crear otro tipo de empleos como pasa en otros países. Yo conozco bares en Benidorm donde trabajan la madre, el padre y el hijo casi todo el día para servir cuatro cafés. Esto hay que cambiarlo pero dándoles una alternativa. Valdría más no ser el país del mundo con más bares y buscar otro modelo. En Francia no hay ni tantos bares ni esos horarios, y recibe a 80 millones de turistas al año.

¿Esta crisis debe servir, entonces, para cambiar el chip?

Efectivamente, no podemos seguir degradando el servicio. Por supuesto que esto acarreará sacrificios. No quiero ser reiterativo pero si lo han hecho otros países también podemos hacerlo nosotros. Lo que está claro es que con los continuos aumentos de costes nuestros precios impiden obtener rentabilidad. Y, por otro lado, las asociaciones empresariales no deben estar tan ligadas a lo que diga el Gobierno. Debemos tener sincronía, por supuesto, pero hay que plantar cara.

En Madrid, cuando se habla de turismo, solo cuentan Baleares, Canarias y la Costa del Sol.

Cierto, porque es otro tipo de turismo. Desgraciadamente tenemos un producto poco valorado. Es complicado pero debemos se realistas. Nuestros clientes no tienen el poder adquisitivo que los que van a Canarias y dejan más divisas, de ahí la prioridad del Gobierno por aquello de las divisas.

«En las playas hay sitio de sobra, no se puede tener a la gente esperando al sol»

Caballé se muestra crítico con la gestión del uso de los arenales porque «en turismo la seguridad es importante, pero también la libertad de movimientos»

¿Qué le parece cómo se ha gestionado la asistencia a las playas este verano?

Uff. Parece que la gente disfruta prohibiendo. En Benidorm, por ejemplo. Tenemos unas playas fenomenales por el tipo de arena, sus fondos poco profundos y la insolación, que las hacen más que seguras desde el punto de vista sanitario. No lo digo yo, me lo dice la gente mayor, la de toda la vida en el pueblo. Nadie está resfriado. Además, hay sitio de sobra pero se han empeñado en obligar a la gente a estar dos horas al sol esperando plaza. Vendamos la excelencia de las playas, no las llenemos de drones y motoristas. Luego vas al mercadillo y está lleno de gente pero no, aquí sellamos las playas. La seguridad es importante en turismo, pero también que el turista se pueda mover.

¿Hoy sería posible una aventura como la que inició a finales de los años 70?

Imposible. La coyuntura económica y social en Europa ayudó en aquella época porque había una necesidad urgente de vacaciones. España, por su clima, por su carácter acogedor, atraía a miles de europeos. Los turoperadores crearon muchas plazas de aviones y necesitaban hoteles y camas para alojar a sus turistas. Fueron años locos con un crecimiento desmesurado, sin control. Se levantaban hoteles con habitaciones pequeñas que, en definitiva, marcaron nuestro crecimiento. Viendo lo que pasó, está claro que debía haberse regulado mejor porque ahora pagamos las consecuencias. Lo que no ha cambiado en estos años es la luz con la que nos regala la Costa Blanca cada mañana y que fue lo me cautivó cuando desperté la primera mañana en Benidorm.

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