Cómo convertir el turismo en una experiencia a través de la comunicación

La jornada «Comunicación & Turismo: cómo transformar a través de la comunicación destinos en experiencias», organizada por DIRCOM, Asociación de Directivos de Comunicación, e INFORMACIÓN, reunió el pasado lunes a voces clave del turismo, la hostelería y la comunicación para analizar el papel esencial de esta disciplina en la construcción de destinos competitivos y memorables. El acto fue inaugurado por Rosa Ruiz, vicepresidenta de DIRCOM Comunidad Valenciana y Región de Murcia y Dircom Territorial de Quirónsalud Levante y Canarias, quien subrayó que esta jornada reflexiona sobre «cómo la comunicación puede transformar los destinos turísticos en experiencias inolvidables».

Ruiz destacó que «comunicar no es solo contar. Es proyectar, emocionar, alinear, inspirar… Y cuando hablamos de turismo, comunicar es convertir una visita en un recuerdo, una oferta en una vivencia, un territorio en una promesa cumplida». Insistió, además, en que «apostar por una comunicación profesional, coordinada y bien integrada no es un lujo: es una necesidad estructural para cualquier destino competitivo».

Jornada "Comunicación y Turismo": Reinventando los destinos a través de las emociones, organizado por DIRCOM

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La empresaria María José San Román, chef y propietaria del restaurante Monastrell y presidenta de la Asociación Mujeres en Gastronomía, fue rotunda al afirmar que «nuestro reto en los últimos años es comunicar. Para la empresa ahora el objetivo más grande es comunicar». San Román recordó cómo durante años costaba incluso verbalizar los logros del sector y afirmó que «la evolución no va a venir si no contamos lo que somos». Como ejemplo del impacto de una buena comunicación, rememoró la época del Club Blanc: «Juntos íbamos a conseguir muchas más cosas que separados». Y demostró el valor de la gastronomía y la forma en la que llega al turista con una anécdota reciente sobre el comentario que le confesó el cantante del grupo Maná tras actuar en Alicante: «Me he comido el mejor pescado de mi vida».

En esa misma línea se expresó Asunción Ugeda, CEO de Casa Alberola y miembro de HOSBEC, al declarar que «la comunicación es el motor, es lo que impulsa a darnos visibilidad y estar ahí». Considera que un hotel debe ir más allá del alojamiento: «Tienes que transmitir el concepto de que se sienta la ciudad, que no es solo una estancia». Reivindicó el valor de mostrar lo auténtico asegurando que «el turista actual busca lo auténtico», y para lograrlo es necesario «contarlo y que se sienta desde todos los puntos de comunicación».

Desde el ámbito institucional, Gloria Navarro, directora de Comunicación y Marketing del Patronato Provincial de Turismo Costa Blanca, defendió que «la comunicación, sobre todo, es promoción». Para Navarro, el reto no está solo en atraer a nuevos mercados, sino también en consolidar a quienes ya conocen la Costa Blanca: «Hay que contarlo a la gente que ya nos conoce para que sepa que el destino evoluciona». Y lo resume con claridad: «La clave está en saber contar qué tiene de exclusivo y de maravilloso nuestro destino». En su opinión, el trato cercano sigue siendo decisivo al alegar que «no se puede prescindir de nada. Ni de la comunicación directa ni del trato que hace que la gente se sienta en casa y quiera volver».

Por su parte, Luisma Pizana, director de Servicios del Grupo ESATUR, introdujo una reflexión clave sobre el papel de la comunicación en la conversión de los recursos turísticos: «Podemos pensar que es lo mismo, pero no lo es». Citó el Castillo de Santa Bárbara como ejemplo emblemático: «Es un emblema de esa transformación, donde la comunicación ha sido un elemento diferencial para ese cambio de paradigma». Para él, comunicar es más que informar: «Si dotas un recurso de servicios, personal, contenido y atractivo, pero no eres capaz de comunicarlo y llegar a tu público, no estás haciendo absolutamente nada». Además, señaló un cambio de modelo en el calendario turístico: «Ya no hay temporada alta o baja; vivimos en una temporada media-alta permanente».

Roberto Martínez, presidente de Alicante Costa Blanca. Turismo y Cruceros y CEO de Mentex Consulting, recordó que «para nosotros, la comunicación es clave». Desde la creación de su asociación, uno de los principales objetivos ha sido «dar a conocer todo lo bueno que tenemos en la ciudad de Alicante y en la provincia». Durante la pandemia, mantuvieron el esfuerzo, puesto que su meta fue seguir comunicando el destino aunque «no pudiéramos recibir cruceros». Subrayó también el poder de los elementos icónicos del territorio, poniendo de ejemplo, al igual que hizo Pizana, el Castillo de Santa Bárbara como lo primero que ven los cruceristas, «valorándolo con excelentes notas».

Marcas, espacios y experiencias

La segunda parte de la jornada, titulada «Vivir el destino» y moderada por Toni Cabot, director de INFORMACIÓN, puso el foco en la experiencia como eje vertebrador de cualquier estrategia turística eficaz. Cuatro voces con trayectorias muy distintas, pero con un mismo punto de encuentro, la necesidad de emocionar, de generar recuerdos y de conectar con el visitante, compartieron sus visiones sobre cómo comunicar un destino desde la vivencia.

Pepe Ten, fundador y CEO de Shiroten; Carmen Cárceles, responsable de Marketing y Comunicación de Max Mara – Partner Fashion Group; Mike Guasch, director de Marketing del Grupo Marmarela; y Ángel Llopes, secretario general de la Asociación de Campos de Golf de la Costa Blanca, expusieron la importancia de crear atmósferas memorables y la necesidad de sumar esfuerzos entre sectores para construir una imagen coherente y diferencial del destino Alicante.

Según los profesionales, el turista ya no busca solo un lugar donde estar, sino una historia que vivir. Y esa historia, para que deje huella, necesita contarse bien, con autenticidad, sensibilidad y una estrategia compartida entre todos los agentes implicados.

Ángel Llopes lo resumió de forma clara: «La información es fundamental, cada vez más». En el competitivo mercado del turismo de golf, subrayó que la clave está en saber diferenciarse: «Buenos campos de golf hay en todos los destinos. Buenos hoteles, también. Pero jugar al golf en enero, con sol, frente al mar Mediterráneo, eso solo lo puedes hacer aquí». Recordó que en 2017 organizaron un evento internacional en Alicante que marcó un punto de inflexión: «Eso marcó un antes y un después. Todavía usamos esa distinción como reclamo en ferias internacionales». Además, reivindicó la importancia de los servicios añadidos: «La gente ya no solo quiere jugar al golf, quiere saber dónde comer, qué más hacer. Tenemos acuerdos con restaurantes, empresas náuticas, rent-a-cars... Eso marca la diferencia con otros destinos».

Carmen Cárceles insistió en que «la gente ya no quiere solo alimentarse o vestirse: quiere experiencias». Para ella, el reto está en «sorprender, crear un ambiente agradable, elegante, relajado, donde el cliente se sienta como en casa… o mejor que en casa». Para la responsable de Marketing y Comunicación de Max Mara, Alicante tiene una base magnífica —clima, gastronomía, entorno—, pero recomienda que «siempre hay que ofrecer algo más». Cree firmemente en el poder del trato «personal de verdad», en detectar «deseos no explícitos» y en generar vivencias memorables. «Un turista puede venir por una campaña publicitaria, pero vuelve cuando la experiencia lo ha sorprendido».

Para ella, el camino pasa por buscar la excelencia al conseguir que el visitante conecte emocionalmente con la ciudad, con la gente, con el ambiente, «entonces lo fidelizas, y eso es lo que marca la diferencia».

Frente a la fragmentación, pidió unidad: «Lo que hacemos de forma individual, como recomendar museos, restaurantes o rincones de la provincia, debería sistematizarse. Si fuéramos todos a una, ofreceríamos una imagen mucho mejor».

Mike Guasch defendió que la comunicación es el motor de su proyecto. «Si no comunicamos lo que traemos, que es mucho y cada vez más, no podríamos ni abrir, ni llenar, ni hacer nada». En su caso, la clave está en cuidar cada detalle, desde el line-up, «que trae DJs que por primera vez están en España o que solo se pueden ver en Ibiza», hasta el trato en la puerta, con los camareros, «y hasta la última canción». Apostó por reforzar la conexión con el entorno: «Queríamos que la gente entendiera que somos muy alicantinos, como ellos, y que Marmarela también es su casa».

Para Pepe Ten «la comunicación es básica». Desde su experiencia como promotor musical, señaló que «tú puedes traer al grupo más importante del mundo, pero si no lo comunicas, no vendes entradas». Para él, Alicante debe ofrecer algo más que sol y playa: «Es lo que sientes cuando entras, lo que ves, lo que hueles, lo que comes, lo que te llevas en la memoria». Defiende que «la fidelización pasa por la experiencia en el momento», y por eso, «hay que sorprender». Más allá del espectáculo, Ten destacó que el turismo de calidad se construye sumando al argumentar que «Alicante tiene que ofrecer comercio, gastronomía, hoteles, cultura… Todo forma parte de una cadena que convierte una visita en algo mágico». También apeló a una visión conjunta: «Si todos remamos en la misma dirección podemos convertir Alicante en un referente. Pero hay que hacerlo con autenticidad, con ambición y, sobre todo, comunicándolo bien».

La clausura corrió a cargo de Ana Poquet, periodista y concejala de Turismo del Ayuntamiento de Alicante, quien aportó una reflexión desde su doble rol institucional y comunicativo: «La verdad es que mi profesión, la de periodista, me enseñó hace mucho tiempo la importancia de contar bien la realidad». Reivindicó el valor del turismo como motor de identidad, ya que sin él «no hay narrativa, sin turismo no hay ilusión, sin turismo no hay esa chispa que crea esa conexión desde que empieza el viaje, desde antes, durante y después». Y reafirmó la apuesta institucional del Ayuntamiento de Alicante, que apuesta por «el diálogo entre turismo y comunicación para crear un destino fuerte al que todos quieran venir, conocer y disfrutar». Para Poquet, Alicante «es más que un destino, somos una experiencia que se vive con los cinco sentidos» y para lograrlo, pidió «una comunicación que sea responsable, creativa y sobre todo auténtica».