Pablo Ferreirós, experto en neuromarketing: "El cerebro reptiliano toma decisiones en segundos y marca nuestras compras”

Las plataformas online facilitan el consumismo impulsivo porque permiten adquirir productos con un solo clic que después nos damos cuenta que no necesitamos de ahí que las tasas por devolución sean cada vez más elevadas. Asi lo afirma Pablo Ferreirós, que presenta su libro, editado por NPQ, este jueves 11 de junio en el Club INFORMACIÓN a partir de las 19 horas con entrada libre limitada al aforo del local (Doctor Rico 17 de Alicante). En sus páginas combina neurociencia, psicología y marketing para mostrar cómo el cerebro procesa estímulos, evalúa opciones y justifica decisiones que, en realidad, ya han sido tomadas de forma inconsciente. Este libro está pensado para pymes, profesionales del marketing, la comunicación y los negocios; así como para estudiantes y personas interesadas en entender el comportamiento humano desde una perspectiva científica a la vez que accesible.

¿Cuál es el principal objetivo de esta obra?

Democratizar el neuromarketing y acercarlo a cualquier persona interesada en comprender mejor cómo toman decisiones los consumidores. Tradicionalmente, muchas personas han pensado que el neuromarketing es una disciplina reservada para grandes multinacionales con enormes presupuestos, pero la realidad es muy diferente. Mi intención ha sido demostrar que cualquier empresa, desde una pequeña peluquería hasta una gran corporación, puede aplicar estos principios para mejorar su relación con los clientes. El libro está escrito con un lenguaje muy sencillo, accesible y práctico. He evitado tecnicismos innecesarios para que cualquier lector pueda entender los conceptos. Además de la parte teórica, incluye herramientas aplicables sin necesidad de grandes inversiones tecnológicas, numerosos casos prácticos y más de treinta códigos QR que permiten acceder a vídeos explicativos donde profundizo en distintos temas. La idea es que el lector no solo comprenda la teoría, sino que pueda aplicarla de manera inmediata en su negocio o actividad profesional.

¿Realmente compramos más con el corazón que con la razón?

En gran medida sí. Una de las ideas fundamentales del neuromarketing es que la emoción decide y la razón justifica. Esto significa que muchas de nuestras decisiones tienen un origen emocional y posteriormente buscamos argumentos racionales para explicar por qué hemos actuado de determinada manera. Las marcas más exitosas del mundo entienden perfectamente este principio. Por eso son capaces de vender productos a precios muy superiores a los de la competencia. No venden únicamente un producto o un servicio, sino emociones, experiencias, identidad y pertenencia. Posteriormente, el consumidor encuentra razones lógicas para justificar la compra. Esto ocurre no solo con productos de lujo, sino también con decisiones cotidianas. Las decisiones más importantes de la vida, como elegir pareja, una profesión o un lugar donde vivir, suelen estar muy influenciadas por factores emocionales. Lo mismo sucede cuando compramos.

Las marcas más exitosas del mundo no venden únicamente un producto o un servicio, sino emociones, experiencias, identidad y pertenencia

Consumo

¿Cómo explica el neuromarketing el funcionamiento del cerebro del consumidor?

Yo me apoyo en el Modelo Triúnico desarrollado por Paul MacLean. Este modelo plantea que en nuestro cerebro conviven tres sistemas: el cerebro reptiliano, relacionado con la supervivencia y los instintos; el sistema límbico, vinculado a las emociones; y el neocórtex, asociado al pensamiento racional y analítico. Cuando tomamos una decisión de compra, interactúan constantemente. Sin embargo, gran parte de las decisiones se inician de forma subconsciente. Diversos estudios sugieren que alrededor del 95 % de los procesos de decisión comienzan fuera de nuestra conciencia. Después intervienen factores como nuestros valores, actitudes y estilo de vida, que terminan influyendo en la elección final. Por eso es tan importante comprender que el consumidor no siempre actúa de manera totalmente racional. Muchas veces percibe un producto de una forma determinada debido a factores emocionales, incluso antes de analizar sus características objetivas.

También menciona la importancia de la parte visual. ¿Hasta qué punto influye lo que vemos en nuestras decisiones?

Influye muchísimo. El cerebro reptiliano es extremadamente visual y procesa la información de forma muy rápida. De hecho, el cerebro reptiliano toma decisiones en segundos y marca muchas de nuestras compras. Antes incluso de que analicemos racionalmente una situación, ya hemos generado impresiones y sensaciones basadas en estímulos visuales. Por eso solemos decir que muchas veces algo “nos entra por los ojos”. Cuando un producto, una marca o un escaparate nos resulta atractivo visualmente, el cerebro genera una predisposición positiva antes de que valoremos aspectos como el precio o las características. Por eso aspectos como el diseño de un producto, los colores, la presentación, la distribución de una tienda o incluso el aspecto de una página web pueden tener un enorme impacto en las decisiones de compra. El cerebro busca constantemente señales rápidas que le permitan tomar decisiones sin gastar demasiada energía.

Pacto de Ulises

En neuromarketing hablan del llamado “Pacto de Ulises”. ¿En qué consiste exactamente?

Es una metáfora basada en la historia de Ulises y el canto de las sirenas. Según la leyenda, Ulises sabía que las sirenas podían llevarlo a tomar una decisión perjudicial, así que pidió que lo ataran al mástil del barco y que no lo liberaran aunque él mismo lo pidiera. En neuromarketing utilizamos esta historia para explicar cómo las personas pueden anticiparse a situaciones en las que sus emociones podrían dominar sus decisiones. Por ejemplo, si alguien sabe que compra impulsivamente cuando tiene hambre, puede comer antes de ir al supermercado. O si sabe que puede gastar demasiado dinero, puede evitar llevar determinadas formas de pago. Son mecanismos racionales diseñados para protegernos de decisiones impulsivas futuras.

Si alguien sabe que compra impulsivamente con hambre, puede comer antes de ir al supermercado. O si gasta demasiado dinero, evitar llevar determinadas formas de pago

¿Todos los consumidores funcionan igual?

Existen diferencias individuales, pero la base biológica del funcionamiento cerebral es común para todos. Daniel Kahneman explicó que disponemos de dos grandes sistemas de pensamiento. El primero es rápido, intuitivo, automático y emocional. El segundo es más lento, analítico y racional. Dependiendo del contexto, utilizamos más uno u otro. Las compras sencillas suelen realizarse mediante el sistema rápido, mientras que decisiones complejas, como contratar una hipoteca o realizar una gran inversión, requieren un análisis más profundo. Sin embargo, ambos sistemas están presentes en todas las personas.

¿Por qué nos cuesta decidir cuando tenemos demasiadas opciones?

Porque el cerebro busca ahorrar energía. Cuando se enfrenta a un exceso de alternativas aparece lo que se conoce como “sesgo de la alternativa”. En lugar de facilitar la decisión, demasiadas opciones pueden bloquear al consumidor. Cuando una persona siente que podría equivocarse al elegir entre muchas posibilidades, experimenta incertidumbre y estrés. En algunos casos termina escogiendo la primera opción que vio; en otros, simplemente pospone la decisión. Por eso las empresas deben simplificar la información y facilitar el proceso de elección.

Empresas

¿Qué recomendaciones daría a una empresa para conectar mejor con sus clientes?

Hay varios pasos fundamentales. Primero, conocer profundamente al cliente ideal. Después, diferenciarse claramente de la competencia. También es importante aportar valor real, asociar la marca a una emoción concreta, comunicar un propósito auténtico y desarrollar una historia atractiva que conecte con las personas. Finalmente, el objetivo más ambicioso es crear una comunidad o tribu de clientes fieles. Cuando una marca consigue generar ese sentimiento de pertenencia, los consumidores no solo compran, sino que también la recomiendan y la defienden frente a las críticas.

Se habla cada vez más de la adicción a las compras

Cuando compramos, el cerebro libera dopamina, una sustancia relacionada con la sensación de placer y recompensa. Es un proceso parecido al que se produce cuando recibimos muchos "me gusta" en redes sociales o realizamos actividades que generan emoción o riesgo. El problema es que esa sensación de satisfacción suele durar cada vez menos tiempo, por lo que algunas personas buscan repetirla mediante nuevas compras. Además, plataformas de compra online facilitan mucho este comportamiento porque permiten adquirir productos con un solo clic. Por eso no es raro que muchas personas compren impulsivamente y, cuando reciben el producto en casa, se den cuenta de que realmente no lo necesitaban y terminen devolviéndolo. Las tasas de devolución en compras online cada vez son más altas. Al final la gente compra muchas cosas y cuando llega a casa dice: no lo necesitaba, lo devuelvo.

¿Los periodos de rebajas y promociones afectan especialmente al cerebro del consumidor?

Promociones limitadas, descuentos temporales o mensajes como “solo quedan dos unidades” generan una sensación de urgencia que incrementa el estrés y activa el miedo a quedarse fuera de una oportunidad. Este fenómeno se conoce popularmente como FOMO, el miedo a perderse algo. Es una herramienta muy utilizada en marketing porque impulsa decisiones rápidas y reduce el tiempo de reflexión del consumidor.

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