El 13 de enero de 2022 se ha editado la novela La Señora March, de la madrileña Virginia Feito. Escrita originalmente en inglés, ha tenido un gran éxito en el mercado americano, donde ha sido valorada como una de las novelas del año por la librería Barnes & Noble y por publicaciones como New York Times o USA Today. La autora ha sido considerada la «Patricia Highsmith española» y la novela será llevada próximamente a la gran pantalla, protagonizada por la actriz Elisabeth Moss.
Virginia Feito es el ejemplo más reciente de escritor o escritora que, antes de dedicarse plenamente a la literatura, ha trabajado en publicidad. En su caso era una importante creativa en la agencia El ruso de Rocky, donde hacía campañas para El Corte Inglés o Mahou, entre otros anunciantes.
Scott Fitzgerald o Dashiell Hammett, en el ámbito anglosajón, también se ganaron la vida durante un tiempo como redactores publicitarios. El autor de El Gran Gatsby estuvo en la agencia Baron Collier donde, por ejemplo, creó este eslogan para una lavandería: We keep you clean in Muscatine. Por su parte, Hammett se encargó de la publicidad de la joyería Samuels y publicó en la revista Western Advertising, en octubre de 1926, un ensayo denominado La publicidad ES literatura. El autor británico Salman Rushdie consiguió empleo en la agencia Sharp McManus, entre 1970 y 1981, tras no lograrlo en la agencia J. Walter Thompson. Don DeLillo trabajó en la agencia Ogilvy & Mather, en la que realizó algunas campañas para Sears Roebuck.
Gimnasia del lenguaje
En el mundo hispanohablante también encontramos destacados casos de dedicación a la publicidad por parte de famosos escritores. El más paradigmático se dio en el México de los años sesenta. Allí, en la agencia Staton, Pritchard y Wood, coincidieron Fernando del Paso (Premio Cervantes, 2016), Gabriel García Marquez (Premio Nobel, 1982), Álvaro Mutis (Premio Cervantes, 2001) y el cineasta Arturo Ripstein. Fernando del Paso, considerado como uno de los mejores prosistas mexicanos, trabajó durante catorce años en las delegaciones mexicanas de J. Walter Thompson y Young & Rubicam. Siempre consideró que idear textos para vender pasta de dientes, botellas de gin o comida para perros era «una gimnasia diaria del lenguaje y la imaginación».
Un ejemplo de texto publicitario elaborado por Del Paso es: «Estaban los tomatitos, muy contentitos, cuando llegó el verdugo a hacerlos jugo; no me importa la muerte, dicen a coro, si muero con decoro en los productos Del Fuerte».
Por su parte, Gabriel García Márquez comenzó a trabajar en la filial mexicana de J. Walter Thompson en 1963. Allí creo un eslógan para Kleenex que acabó resultando muy popular: «Yo sin Kleenex no puedo vivir». Para unas conocidas golosinas en el país azteca hizo este otro eslógan: «A Duvalín no lo cambio por nada, Duvalín». Pasó después a trabajar en Staton, Pritchard yWood. Según su biógrafo Martín, el trabajo en una agencia de publicidad le ayudó a entender la fama, a pensar en la representación de uno mismo, a crear una imagen personal con sello propio y a saber gestionarla.
Álvaro Mutis protagonizó una vida agitada, en la que tuvo que ganarse la vida en múltiples actividades vinculadas a la comunicación. En Colombia fue jefe de Relaciones Públicas de diversas empresas. Entre ellas estuvo Esso, compañía que le demandó por su gestión económica, por lo que acabó en la cárcel. En México trabajó como ejecutivo publicitario y promotor de publicidad para televisión. Posteriormente se convirtió en gerente de ventas para América Latina de Twentieth Century Fox y Columbia Pictures.
Cerca de México, en Venezuela, también se produjo un encuentro de escritores en el recinto de una agencia de publicidad. Entre 1950 y 1958, Arturo Uslar Pietri y Alejo Carpentier trabajaron en la agencia ARS.
En España también encontramos ejemplos similares a los descritos. Es el caso de Ángela Becerra, directora creativa de una importante agencia colombiana antes de trasladarse a España en 1988. Fue vicepresidenta creativa de una agencia barcelonesa hasta que decidió, en 2000, abandonar la publicidad para dedicarse a la literatura en exclusiva. Por su parte, Carlos Ruiz Zafón comenzó a trabajar en publicidad en la agencia Dayax. Después estuvo en otras agencias, durante siete años, como Ogilvy, Tandem DDB o Lorente. De su paso por el mundo publicitario guarda un recuerdo especial para Toni Guasch, con el que colaboró en el anuncio «Espermatozoides» para Volkswagen Golf. Abandonó la publicidad en 1992 ya que consideraba que «aquel no era el tipo de vida que quería vivir». Jesús Carrasco, autor de Intemperie, antes de dedicarse plenamente a la literatura, redactaba anuncios en una agencia de publicidad sevillana.
Publicidad para vivir
Un rasgo común en los escritores y escritoras mencionados es que se acercaron a la publicidad como una fórmula temporal para obtener ingresos con los que vivir. Cuando tuvieron la oportunidad de defenderse con la actividad literaria, abandonaron la profesión publicitaria. La búsqueda de mayor libertad creativa y la necesidad de desarrollar proyectos personales es otra de las características en las que coinciden. Así lo describe Virginia Feito: «Era 2018 y yo estaba insoportable. La agencia era un buen sitio para trabajar, pero yo no quería seguir haciendo anuncios. Mi problema era que tenía que escribir bajo demasiadas reglas y yo quería narrar lo que realmente me apetecía».
(*) Miquel Poveda es publicitario y profesor de la Universidad de Aicante
