La forma de vender ha cambiado. El marketing ya no es marketing, sino marketing relacional. Es decir, ya no se vende, sino que se crea una comunidad en la que la venta es una actividad más, pero no el foco directo. El networking es la herramienta estrella del marketing relacional: tejer una amplia red de contactos forma ya parte del trabajo. Y, por ello, crece el número de eventos que lo potencian, e incluso que lo anuncian en su programa. Es el caso del Fexdir, el Fórum de Excelencia Directiva celebrado hace unos días en el ADDA de Alicante. Ya no se hace un descanso para comer, sino que se hace un “networking lunch”. Durante este evento, he entrevistado a algunos directivos y he hecho algunos experimentos para poder daros claves para salir airosos y aprovechar al máximo estas situaciones.
1- Qué es el networking
He hecho esta misma pregunta a todos los empresarios con los que me he entrevistado. Aunque muchos tienen una visión del networking limitada a los eventos o jornadas que favorecen la reunión de personas de empresa, realmente el networking se extiende mucho más allá de estas reuniones, y podemos hacer networking por teléfono, Linkedin o whatsapp. En este sentido, Marta Iranzo Bañuls, Presidenta del Club de Marketing del Mediterráneo, lo define como “la capacidad de saber relacionarte y de saber potenciar y aprovechar los contactos que tienes en tu día a día”. Alma Gomis, directora de Marketing de Acteco y miembro de la Junta del Club de Marketing del Mediterráneo, señala que en el campo del Marketing, el networking tiene la gran ventaja de que las pequeñas empresas puedan aspirar a conectar con las grandes empresas, cosa que de otro modo, sería mucho más complicado.
2- O haces networking o estás muerto
Para Juan San Miguel, director general de Grupo Zambudio, el mundo tan competitivo y especializado en el que vivimos hace que debamos conocer gente que sabe hacer cosas complementarias a lo que hacemos nosotros. Y para él, “o haces networking o estás muerto”. Así que no es que sea importante hacerlo, es que es fundamental. Esta visión la comparten prácticamente todos los empresarios a los que he entrevistado. Héctor Doménech, CEO de M&D Management ,añade un matiz interesante: últimamente, hay mucha oferta e invitaciones de jornadas de networking o que lo favorecen. Y es necesario filtrar, porque no todas son tan productivas para todo el mundo. A la hora de asistir a un evento de networking, es por tanto necesario filtrar esa oferta para asegurarse que el público que va a asistir es público objetivo para nosotros. Si no, corremos el riesgo de no poder aprovechar el evento más allá de tomarnos un café.
3- El networking es parecido a una cena de empresa
Muchas veces, por falta de tiempo o por falta de ganas no acudimos a un evento que favorece el networking. Tenemos que verlo como una parte más del trabajo, una parte lúdica, pero de trabajo. Leopoldo Martínez Bisbal, director regional en Elche del Banco Sabadell, afirma que no va adrede a ningún evento de networking pero no renuncia a ninguno de los que le puedan surgir. Hacer networking hoy en día es necesario. Así que, aunque prefieras irte a casa a leer un libro o estar en tu oficina tranquilamente, si el evento es interesante para tu negocio, tómatelo como una “obligación lúdica” (igual que lo es la cena de empresa).
4- Cerrar una venta en un evento de networking es imposible
Así lo afirma Cayetano Sánchez, CEO de Sánchez Butrón Abogados para quien el networking debe tomarse como una actividad relajada. La actividad de networking nos permite relacionarnos, pero debe hacerse desde una perspectiva menos directa. Para Andrea Corbalán, directora comercial de la Escuela de negocios R&A Business Training, el networking a veces se malinterpreta, y algunas personas se muestran demasiado agresivas con la venta, lo que genera incomodidad. Así que el networking debe ser sutil y no enfocado a la venta directa.
5- Hay que perder el miedo a abordar a alguien
Gestionar la ansiedad que nos puede producir el tener que presentarnos a alguien que no conocemos es equivalente a vender a puerta fría. Así lo ve Manuel Bonilla, director de Suma Gestión Tributaria desde hace tres años, pero que anteriormente gestionaba equipos de trabajo en la empresa privada. Para él, hay que perder el miedo a tener que abordar a alguien, y las claves para tener éxito en esta tarea son la elegancia y el talante. Además, debemos pensar que los demás están igual que nosotros en ese tipo de contextos. Antonio García Campillo, director comercial de Quirón Prevención Alicante considera que en los eventos que lo favorecen, el networking se hace de una manera natural porque todos están predispuestos a intercambiar conocimientos y experiencias. Para García Campillo, la clave está en el encanto personal, la sonrisa y la predisposición a abrirte a los demás. Manuel Villalgordo Saura, director regional en Alicante Centro del Banco Sabadell, nos aporta sus tres claves: la educación, la naturalidad y la confianza.
6- A quién dirigirnos si no conocemos a nadie
Hay directivos que tratan de informarse antes, conocer datos de la empresa en la que trabaja la persona con la que quieren entablar una conversación. Hoy en día, con las nuevas tecnologías y el uso de internet y redes sociales, esto facilita mucho las cosas. Así lo ven Rodrigo Tovar y Juan Francisco Gonzaga Canals, director de Marketing y Comunicación y director financiero de Lokímica S.A., respectivamente.
Eso es lo ideal, tener información antes. Pero también cabe la posibilidad de que no conozcamos a nadie en la reunión y tengamos que hacer uso de nuestras habilidades de comunicación para poder relacionarnos con alguien. En este sentido, estuve haciendo unas pruebas durante el evento Fexdir. Muchos de mis alumnos, cuando les doy a elegir entre dirigirse a una persona que está sola en una esquina mirando el móvil y un grupo de personas que están conversando animadamente, prefieren dirigirse a quien está solo. Pues bien, quise comprobarlo y, basándome en unas veinte entradas “en frío” a personas a las que no conocía de nada, os doy mi conclusión, que coincide con lo que yo ya explicaba en mis cursos. La mejor opción no puede ser alguien que esté en una esquina con el móvil. Esa persona o bien está trabajando o bien está en "modo huraño". Va a ser poco frencuente que sea una persona muy conversadora y que nos vaya a facilitar la comunicación. Si tratamos de entrar en un grupo muy numeroso, es probable que nos sintamos perdidos o desubicados. Así que mi recomendación es dirigirnos a pequeños grupos de dos o tres personas que estén conversando: están en “modo conversación” y nos resulta fácil integrarnos en un grupo pequeño. Si esas personas están sonriendo y con posturas abiertas, el éxito está casi asegurado.
7- Si te vas a quedar en una esquina, mejor vete a casa
Otro experimento que se me ocurrió hacer durante la jornada de networking fue la de quedarme sentada en uno de los bancos donde había más gente. Resultado después de dos horas repartidas durante el día: ni una sola persona se acercó a hablarme. Lo hice en dos versiones: ocupada mirando el móvil y sin hacer nada en especial, sólo mirando hacia la gente. Nada, no se acercó nadie (¡con más de mil asistentes al evento!). Así que te recomiendo que, si tienes trabajo y tienes que estar con el portátil o con el móvil o si te da la vergüenza y disimulas con el móvil, mejor vete a casa o a la oficina y aprovecha el día, porque la gente no irá a buscarte.
8- Si quieres conocer las verdaderas motivaciones del otro, no le muestres tus cartas
En este tipo de eventos, se da mucho el "encanto por interés": si creo que me puedes ser de ayuda, me mostraré encantador/a. Si creo que no puedo sacar nada de ti, la amabilidad brillará por su ausencia, porque el tiempo para relacionarme es limitado al tiempo que dura el evento, y por tanto no puedo "perderlo" con quien no me puede proporcionar algo que me venga bien. Esta estrategia, que me han aplicado a mí misma, es totalmente desacertada. Debemos tener en cuenta que esa persona quizás no esté directamente vinculada a nada que tenga que ver con mi negocio. Pero el networking consiste precisamente en tejer redes de contactos. Y una persona puede llevarte a otra si te has mostrado amable con ella. La amabilidad por cierto es uno de los rasgos de las personas empáticas, así que es necesario cultivarla. Conclusión: si quieres saber cómo es una persona de verdad, no digas de entrada todo lo que eres y el cargo que ostentas. De esta forma, será más fácil ver una reacción genuina.
