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Presidente de TBWA-ESPAÑA

Fructuoso Moreno: «Si una campaña es honesta y veraz, el producto funciona»

El ejecutivo de publicidad afirma que cada día se retiran miles de anuncios en España porque no cumplen requisitos veraces y por eso, insiste, una promoción imaginativa que sea honesta, veraz y sincera es una garantía de que el resultado será casi siempre satisfactorio

Fructuoso Moreno. | INFORMACIÓN

Fructuoso Moreno. | INFORMACIÓN

Lleva trabajando en la publicidad desde los 13 años. Los fundadores de TBWA se fijaron en él. Y decidieron ficharlo. Su trayectoria profesional responde al perfil del ejecutivo hecho a si mismo. «Mi mejor universidad ha sido trabajar en un gran empresa». Hoy es el presidente y accionista de la compañía.

Son muchos los años que lleva en el sector de la publicidad. De botones a presidente.

Procedo de una familia humilde y trabajadora. Mi universidad ha sido trabajar en una gran compañía. Con 14 años me dieron de alta. Once años después constituyo TBWA España y logramos llevar campañas muy relevantes como el Euro, el carnet por puntos, la llegada del AVE.

¿Cuándo entra y cómo entra en TBWA?

En 1979 ya estaba iniciando mi incorporación. En aquel momento me ofrecen un proyecto que suponía empezar a trabajar en una agencia prácticamente desde cero. Entonces sólo contaba con cuatro oficinas abiertas en Europa, más la de España que era la quinta. TBWA es de origen europeo. Se funda en París en 1970. Es la primera agencia de Europa que se instala en Estados Unidos, habitualmente era al contrario. La oferta que me hacen entonces era incorporarme a la compañía y tener un porcentaje. Ese hecho suponía ser accionista.

Afirma que la publicidad es un sector que debe mirar por las personas, pero su negocio reside en el consumo, en generar una necesidad para adquirir un producto o una marca. ¿Cómo conjuga esa doble finalidad?

Primero es importante establecer un criterio esencial. Se habla de consumidores, pero yo discrepo. No es así. Hablamos de personas. Y ahora con la covid-19, ese concepto más humano se está generalizando y adquiere mayor relevancia la dimensión humana en cualquier sector de la economía. Se habla de audiencias, espectadores, oyentes, lectores, compradores, consumidores, electores, votantes... No, no. Yo hablo de personas. Y trabajo con y para personas. No con empleados, directivos ni consumidores reales o potenciales. No. La publicidad va destinada a las personas y la diriges con un grupo de personas para la sociedad. Creo que socialmente sino hubiese publicidad habría un dominio de una marca que se impondría sobre el resto. Es decir, no se tendría el conocimiento y la información de los diferentes productos que dan esa libertad de elegir y escoger.

Reconoce que su sector tiene una mala imagen porque alienta el consumismo. La publicidad deber ser ética. ¿Lo es?

Claro que lo es. Llevo muchos años defendiendo que la publicidad ha de ser veraz, sincera, honesta. Debe poner en valor los activos del producto, pero nunca ha de engañar, ni ser desleal, ni deshonesta. De hecho, muchos anuncios se cambian y se eliminan porque precisamente no cumplen esos requisitos. Hay mucha publicidad de productos milagros y hay miles de anuncios que se echan atrás todos los días porque no cumplen requisitos veraces. Nosotros empezamos a trabajar con Play Station, potenciando las ilusiones de vivir un juego. La ilusión de participar en algo. Esa participación social hizo que Play Station sea hoy una marca. Las marcas se consolidan no por la necesidad de consumir, sino por el hecho social de participar en una ilusión. Hoy en día, debemos hablar más de personas, de ser creativos. Si se hace una campaña imaginativa, original que cumple esos requisitos de veracidad, honestidad y leal, el producto funciona seguro.

¿Qué diferencia existe entre la publicidad privada y la institucional?

La privada su objetivo es claro. Tengo un producto y he de vender e introducirlo en el mercado, consolidarme como referente y marca. Hay marcas que valen mucho más que su balance de negocio. ¿Por qué? Pues porque su publicidad está repercutiendo directamente en la proyección de la empresa como referente del sector en el que opera. Y otro factor es la venta. La publicidad institucional tiene unos parámetros diferentes. Ha de tender hacia una acción informativa, más divulgativa e inclusive con connotaciones sociales. En una campaña para tráfico el objetivo es educar, informar a las personas. De hecho, cuando lanzamos el carnet por puntos, por citar un ejemplo, mucha gente estaba en contra que se estableciese esa medida. ¿En qué línea trabajamos en aquel momento? Centramos nuestra acción precisamente en informar a la ciudadanía que el carnet por puntos no se trataba de una cuestión política, sino de una medida social y formativa en beneficio de las personas. Su objetivo era reducir los accidentes de tráfico.

¿Es necesaria una campaña formativa sobre la covid y sus consecuencias?

Sin duda. Ahora mismo deberíamos tener abiertas varias compañas sobre cuestiones de las que no se está informado. La covid-19 precisa ya de una campaña institucional. Hacer un campaña sobre el coronavirus y sobre el presente y futuro pos-covid. De educación y formación. De igual manera que se hizo con el sida, que se potenció una campaña formativa.

Respecto a la marca España, ¿cuál es el «target»?

Como país tenemos unos atractivos muy diversos, lo que falta es dar valor cultural a la marca España. Culturalmente somos una potencia, pero como país no se nos identifica. La cosmética francesa nadie la discute. La moda italiana, tampoco. La ingeniería y tecnología alemana lo mismo. A España le hace falta ese plus que ahora mismo no tiene. España ha de reforzar su imagen como patrimonio artístico y cultural que es, y que en esta crisis puede actuar de paraguas sobre diversos sectores de nuestra economía relanzándolos internacionalmente. El turismo, la gastronomía, la obra civil, el sector agrario, el cine, el deporte y nuestro idioma, que es un patrimonio cultural de gran valía. Nuestras letras, literatura, historia... El Instituto Cervantes realiza una gran labor como embajador del país, que habría que potenciar todavía más. Debemos empezar a invertir en potenciar y enriquecer nuestra cultura y patrimonio artístico como país. Somos más que sol y playa.

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