Aunque no sea el mejor momento para vender nada, lo que hagan las empresas durante estas semanas de crisis y, sobre todo, la forma en que lo comuniquen puede determinar buena parte de sus futuros ingresos. Las que consigan mantener o mejorar la conexión con su público pueden salir muy reforzadas. Por el contrario, las que no sepan adaptarse a los cambios de costumbres o de sensibilidades que ha provocado el Covid-19 pueden acabar pagándolo muy caro.
A este respecto, los expertos en comunicación consultados señalan que, ante una crisis como la actual, la confianza se ha convertido en el valor principal que buscan los ciudadanos y, para conseguirla, el primer paso es extremar la transparencia, como apunta la directora de Intermundo, Ana Hernández . «No es el momento de dejar de comunicar. Hay que contar lo que está pasando y lo que hace la empresa y sus motivos. Es el momento de reforzar la reputación de la compañía», señala.
En este sentido, Hernández recuerda que la tecnología y las redes sociales han convertido a cualquier ciudadano en un comunicador en potencia, por lo que es fundamental que las empresas se adelanten, sobre todo, en el caso de las malas noticias. Así, apunta que varios de sus clientes del sector turístico ya tenían preparado todo un protocolo para informar lo más rápido posible, en el caso de que se produjera un positivo de Covid-19 en sus instalaciones, algo que, afortunadamente, no ha sido necesario, según afirma. «Cada vez más empresas cuentan con este tipo de protocolos para hacer frente a posibles crisis, que establecen, por ejemplo, quien formará parte del gabinete de crisis y quién canalizará la información», explica la experta.
También el director gerente de Tarsa, José Vicente Castaño, cree que la actual situación es el momento de «sembrar para recoger más adelante». El ilicitano explica que «hay que ganarse de nuevo la confianza del consumidor, volver a ser relevante para él y generar un valor diferencial». Castaño pone el ejemplo de su madre, «que en esta crisis ha cambiado de supermercado, porque le llegó por whatsapp la información de que había una cadena donde podía llamar por teléfono y le preparaban la compra como ella quisiera, y luego se la llevaban a casa y podía pagarla con tarjeta o efectivo, como prefiriera. Le gustó y ahora ha decidido continuar con ese supermercado». Como explica el especialista, lo que consiguió esta cadena es crear un vínculo, al mostrar esa preocupación por un colectivo, como es el de los mayores, y facilitarles la compra.
En cuanto a las situaciones específicas generadas por la crisis del Covid-19, Castaño explica que los ERTE no están teniendo incidencia en la reputación de las empresas, al contrario de lo que ocurría con los ERE hasta la fecha. «Es algo tan generalizado que no crea estigma en las empresas que lo aplican», asegura el responsable de Tarsa que, por el contrario, sí que cree que el sector de las residencias geriátricas va a tener que trabajar duro para sacudirse la mala imagen con la que saldrá de esta situación.
Comunicación integral
En la misma línea que los anteriores, también el director general de Grupo Idex, Rubén Ferrández, considera que la mejor estrategia en este momento es la de hacer «branding», es decir, la de hacer marca y hacerlo, además, de una forma integral: con comunicación externa, interna, redes sociales y RSC (Responsabilidad Social Corporativa). Pero, sobre todo, señala que las empresas deben adaptar sus mensajes ante los nuevos intereses de sus clientes. Pone el ejemplo de las cadenas de ropa y artículos deportivos que se han volcado en ayudar a sus potenciales compradores a continuar con sus ejercicios en casa. «Hay que parar y reflexionar sobre el posicionamiento que queremos a partir de ahora para nuestra marca», explica Ferrández.
El ejecutivo de Grupo Idex también apunta que el vuelco digital al que se han visto abocados todos los negocios también puede ser una forma de obtener más información de los clientes, para ofrecerles productos más adaptados a sus gustos. Eso sí, Ferrández también opina que el contacto personal seguirá siendo importante, por lo que trabaja para posibilitar que puedan volver a celebrarse eventos con las nuevas garantías de seguridad que exige el Covid. Unos eventos especialmente decisivos en la estrategia de comunicación de aquellas empresas que venden a otras empresas, el denominado B2B. En cualquier caso, como sus colegas, Ferrández señala que en la coyuntura actual el mensaje clave a transmitir es el de confianza y seguridad.
Claves para comunicar en situaciones de crisis
Hay que contar lo que pasa realmente
Como señala la directora de Intermundo, Ana Hernández, en un momento en que la información fluye por todos lados, gracias a la tecnología y las redes sociales, no suele ser una buena estrategia callarse o facilitar información segmentada o parcial. El público valora la honestidad y la transparencia, en especial en un momento tan delicado como el actual. En el caso de las malas noticias, suele ser una buena idea ser los primeros en transmitirlas.
¿Hay que luchar contra las fake news?
Todos los expertos reconocen que es la pregunta más complicada de responder ante la proliferación de los bulos y la desinformación que existe en las redes. «Hay que estudiarlo caso a caso», señala el director gerente de Tarsa, José Vicente Castaño. Por lo general, aportar datos que contrarreste el bulo suele ser una buena decisión aunque hay ocasiones en que las emociones pesan más que cualquier información veraz. Castaño señala, a modo de ejemplo, todo lo relacionado con el deporte, donde las pasiones suelen ser más fuertes que la razón y tratar de contrarrestar los bulos resulta, sencillamente, imposible o casi.
¿Es bueno publicitar lo que se hace en RSC?
Los expertos coinciden en que las acciones de Responsabilidad Social Corporativa no pueden ser oportunistas, deben formar parte de la práctica habitual -del ADN de la empresa- para ser efectivas. Eso sí, como señala el director general de Grupo Idex, Rubén Ferrández, en esta crisis también hemos visto cómo lo que empezaba como una acción de RSC, como la fabricación de mascarillas o mamparas, ha acabado formando parte del negocio de la firma.
