La apuesta de Mercadona por la venta online ha reforzado su valor comercial y sus perspectivas de crecimiento , según el informe de 2020 de la consultora Brand Finance. La compañía valenciana ha escalado siete posiciones en la clasificación de las marcas de comercio minorista más valiosas del mundo al pasar del puesto 48 al 41. La firma que preside Juan Roig es la única empresa española junto a El Corte Inglés que está entre las cincuenta con más valor del mundo.
Según Brand Finance (consultora líder en la valoración de intangibles), la cadena valenciana debe su subida en la clasificación a «un espectacular aumento del 36,4 % en su valor de marca y de un 13 % en el Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés). Además, nuestros analistas predicen unas buenas perspectivas para la marca en los próximos 5 años. Mercadona es la quinta compañía que más sube en la clasificación de las más valiosas tras Lidl (46,3 %), Aldi (43,5 %), T.J. Maxx (38,8 %) y Costco (38,5 %)».
La consultora destaca que entre las acciones que han favorecido el incremento del valor de la marca de los supermercados que preside Juan Roig está la inversión de 12 millones de euros para la construcción de un almacén exclusivo de ventas online (la Colmena de Vara de Quart) y la creación de una nueva web y aplicaciones móviles que han contribuido al aumento de los ingresos de la compañía.
Mercadona, que presentó sus resultados justo antes del estallido de la pandemia, cerró el ejercicio de 2019 con un beneficio de 623 millones de euros, un 5 % más que en el año anterior. La cadena de supermercados, que tiene 1.636 establecimientos repartidos en España y Portugal, ocupa el primer puesto en el ranking nacional con una cuota de mercado del 25 %. Brand Finance destaca que el propio Juan Roig atribuye el éxito de los resultados al profundo proceso de transformación que esta llevando a cabo la firma entre lo que destaca el lanzamiento de la nueva sección de productos listos para comer, la estrategia de digitalización y el canal online, el impulso de sus nuevas plataformas logísticas (como la de Parc Sagunt) y el avance en la estrategia de sostenibilidad.
La compañía también ha salido reforzada de la crisis del coronavirus. Mercadona premió a sus más de 90.000 empleados con una subida del 20 % del sueldo en el mes de marzo. Teresa Lemus, directora gerente de Brand Finance España, subrayó a finales de abril que «los supermercados son uno de los pocos segmentos que salen beneficiados de la pandemia de la covid -19 con niveles de demanda similares a los de Navidad y con la contratación de miles de empleados para gestionarla. Es probable que muchos de ellos se recuperen y experimenten crecimientos positivos en el valor de marca en 2020, mientras que las marcas de otros segmentos del sector minorista están luchando por salir a flote».
El Corte Inglés
Frente a la subida de Mercadona, El Corte Inglés ha perdido posiciones en la clasificación de las marcas minoristas más valiosas. La gran cadena nacional de distribución ha descendido nueve posiciones al pasar del puesto 26 al 35 por una disminución del 5 % de su valor de marca, según Brand Finance.
En cualquier caso, la consultora destaca que El Corte Ingles se encuentra «en la cima mundial» de los grandes almacenes y en una posición privilegiada en España al ser el principal operador de su categoría. Los analistas de Brand Finance reconocen la solidez de la marca pero recomiendan que la compañía «no baje la guardia en los próximos años».
La consultora incide en la evolución desigual de las diferentes divisiones de El Corte Inglés. «Mientras que en el sector hay dudas del futuro de marcas como Hipercor o Bricor (que no registran los resultados esperados en los últimos ejercicios), Sfera aumentó un 44 % su valor de marca», señala el análisis.
La firma de grandes almacenes afrontaba antes de la pandemia una crisis estructural que derivó en un plan de reformas que ahora ha acelerado. Otra de las áreas que más preocupa, según inciden los analistas, es la división de viajes, la segunda que más factura y la tercera que más aporta a la cuenta de resultados.
Por otro lado, El Corte Ingles está ganando fuerza con nuevos acuerdos. El grupo ha sellado una alianza con 140 marcas internacionales para distribuir en exclusiva sus productos a través del alquiler de un espacio en uno de sus centros o del pago de royalties. Entre esas marcas se encuentra Gap, uno de los principales competidores de Inditex. Brand Finance subraya que la fortaleza financiera del grupo hace que afronte el impacto de la pandemia con esperanza.
Amazon es la enseña de venta «más fuerte del mundo»
Amazon es la enseña Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fuerza relativa de las compañías en función de factores como la inversión en marketing, la familiaridad, la lealtad, la satisfacción personal y la reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fortaleza de la marca es un impulsor crucial de su valor. De acuerdo con estos criterios, Amazon es la marca de venta minorista ( retail) con más fortaleza del mundo con una puntación de 89,1 sobre 100 y una calificación de marca AAA. Por otro lado, Lidl y Aldi son las marcas minoristas que están creciendo con más fuerza a nivel internacional al ganar cuota de mercado de sus competidores.
