P La empresa Erum es hoy en día todo un referente, sobre todo en el sector de las perchas, a nivel internacional. Sin embargo, ha tenido que reinventarse constantemente a lo largo de casi ochenta años de trayectoria...
R Blanca: Efectivamente. Para entender el nacimiento del negocio familiar como empresa nos tenemos que trasladar a 1939. De hecho, podemos decir que corre por nuestra sangre el legado de una larga saga de emprendedores. Desde la época de nuestro bisabuelo, y posteriormente con nuestro abuelo, la familia acometió negocios en diversos sectores de tendencia e incluso algunos de ellos avanzados para su tiempo. Fuimos transeúntes de ganado, panaderos durante la Guerra Civil, fabricantes de canutillos de cartón para cortinas antimoscas y, observando las necesidades del mercado y las posibilidades de los termoplásticos, nos trasladamos al sector de la extrusión e inyección de plástico, abriendo un amplio abanico de productos como redes de pesca, productos para el hogar como fregonas y mojarropas, artículos para el sector del juguete como los patines y el hula-hoop, y elementos promocionales para el sector de la alimentación, trabajando para marcas como La Casera o Coca-Cola.
P ¿Cuál fue el momento en que la empresa decantó la fabricación hacia las perchas?
R Coral: Un día, sin saber exactamente por qué o cómo pasó, Cortefiel y el grupo Milano Quirós nos propusieron la posibilidad de fabricar perchas para todos sus centros, como proveedores únicos en el mercado español. Fue ahí cuando la tercera generación consideró que había llegado el momento de dar un paso más y dejar de ser un fabricante de plásticos de multicartera, apostando por la creación de marca y la visualización de Erum en un único sector, especializándose con el objetivo de ser líderes en monoproducto. Ese paso inició la expansión a nivel internacional, y también sentó las bases para una diversificación que se acometió en 1980. Desde entonces, Erum se ha caracterizado por un crecimiento basado en la simbiosis de conocimiento y sinergias entre sectores, lo que nos ha permitido transformarnos en un grupo de empresas consolidadas, sostenibles en el tiempo y más que líderes en campos como los accesorios para la confección, automoción, packaging, cosmética y medio ambiente.
P ¿Cuáles son los productos que elabora en estos momentos el grupo?
R Blanca: En materia de confección, como queda dicho, fabricamos perchas y accesorios. En el ámbito de la automoción nos hemos especializado en piezas de interior y exterior, así como en pintura plástica. En el apartado del packaging, nos dedicamos al precorte y a las cajas de cartón para la industria y el comercio online, mientras que en medio ambiente nos estamos volcando en proyectos de circularidad, gestores automatizados para la gestión de residuos industriales, tóxicos y peligrosos, y transformación de plásticos de origen postconsumo y postindustrial para reinserción. La división de la cosmética es la más reciente y está pendiente de explotación, pero la idea es producir cremas orgánicas y accesorios.
P Todo esto les ha llevado a tener una posición consolidada en los mercados y a contar con unos resultados a nivel económico más que destacables...
R Blanca: La facturación anual se sitúa alrededor de los 80 millones de euros, de los que en torno a un 45% se corresponde con el apartado de las perchas. Contamos con más de 3.000 empleados en las diferentes plantas que tenemos distribuidas , además de en Alcoy, por lugares como India, Turquía, Indonesia, Pakistán, Marruecos, Portugal, México o Estados Unidos, y estamos presentes en un centenar de países de los cuatro continentes con ventas que se materializan en todo el mundo. Somos proveedores de cercanía y, por tanto, sólo exportamos el 2% de nuestra producción a países cercanos desde nuestros centros de producción en los países citados. En nuestro sector, además, ocupamos el primer puesto de liderazgo a nivel tecnológico, al tiempo que somos pioneros en proyectos de circularidad a nivel global.
P ¿Cómo han conseguido el liderazgo mundial en la fabricación de perchas?
R Coral: Siendo rebeldes, observando donde nadie observa y trazando nuevos caminos, aventurándonos por tecnologías no convencionales, y ofreciendo productos muy diferentes a los habituales que provocan cambios en las tendencias, basados en el ecodiseño y en la sostenibilidad. Para nosotros el impacto con el diseño es fundamental, así como la economía colaborativa y el objetivo de las 7R, consistente en rediseñar, reducir, reutilizar, reparar, renovar, recuperar y reciclar. Todo ello aportando un valor intangible no medido.
P ¿Cuál es la producción?
R Blanca: Movemos más de 1.000 millones de perchas al año con nada menos que 5.000 referencias. Todo ello gracias a un departamento muy potente de ingenieros que nos permite contar con diseños eficientes y de una gran durabilidad.
P ¿El reciclaje y la economía circular son dos de las grandes bases sobre las que se asienta la empresa?
R Coral: Sin lugar a dudas. Son conceptos que están instaurados en nuestra filosofía y metodología de hacer las cosas. Siempre buscado la armonía, uno de los valores de la compañía, que se basa en el equilibrio entre el consumo y el entorno. Mediante la recircularidad, recolectamos del mercado más del 60% del producto e insertamos mediante la fabricación las posibles faltas para la continuidad de los negocios. Perchas que, si hablaran, podrían decir que llevan más de diez años entre nosotros, ofreciendo al consumidor final esa visión de prenda expuesta que apetece comprar. Las que elaboramos, además, proceden de material reciclado. Todo ello usando procesos de ecología industrial, con importantes ahorros de consumo eléctrico, a lo que añadimos que no utilizamos agua. El resultado es que producimos perchas muy sostenibles.
P En plena era del cambio climático y con unos consumidores cada vez más concienciados, el plástico no es precisamente uno de los productos que mejor fama tienen en estos momentos...
R Blanca: Es cierto que el plástico tiene mala publicidad, pero, por ejemplo, se ha visto en esta pandemia que puede resultar muy beneficioso para la sociedad, puesto que muchos de los artículos que han servido para combatir o prevenir el coronavirus han sido elaborados utilizando este material. El plástico, siempre que se haga del mismo un uso responsable, y apostando por el reciclaje, la sostenibilidad y la economía colaborativa, no es para nada perjudicial. Lo que hace falta es concienciación, tanto entre los consumidores como entre las propias empresas. Nosotros, desde luego, lo tenemos muy claro, y lo aplicamos en todos los artículos que sacamos al mercado.
P ¿Han sido de las empresas que han diversificado en la actual crisis sanitaria?
R Coral: La crisis, como a todos, nos ha afectado, ya que hemos sufrido parones de producción y comercialización en nuestros productos de venta habitual. Sin embargo, hemos mitigado el impacto mediante colaboraciones con nuestros clientes y proveedores, convirtiendo y certificando a Erum como empresa de servicios esenciales, y, a partir de ahí, diversificando para ayudar en la lucha contra el covid a través de artículos como mascarillas, pantallas protectoras, salvaorejas, sobres de gel hidroalcohólico, mamparas de metacrilato, y cabinas antivirales por rayos ultravioleta y pulverización.
P ¿Cómo afrontan el futuro, marcado ahora mismo por la incertidumbre?
R Blanca: Mientras diversificábamos, hemos estado preparando paralelamente a nuestras firmas en todo momento en posición de parrilla de salida, con planes de actuación basados en la estrategia de refuerzo y la anticipación. Todo ello sin contar con decisiones diarias tomadas en la medida que evolucionaba la pandemia y los negocios, bajo un análisis muy exhaustivo y al mismo tiempo ágil, para conseguir un retorno al mercado que marque un antes y un después en nuestra compañía. También hemos estado atentos a los posibles riesgos, aplicando políticas basadas en el refuerzo de todos los departamentos considerados como estratégicos, estableciendo controles más detallados y periódicos sobre los gastos no estratégicos, y apostando por el mantenimiento de las inversiones definidas en nuestro plan estratégico o por su sustitución a través de alianzas u colaboraciones con otras empresas, a fin de mantener las líneas de evolución definidas para conseguir ese futuro deseable. También hemos apostado por una política de comunicación interna que en la medida de lo posible remita la inseguridad de nuestros empleados y colaboradores, y nos hemos transformado y adaptado a las necesidades digitales.
P ¿Cómo les ha afectado a nivel de resultados la situación actual?
R Coral: Inicialmente, en mayo, preveíamos una caída del 30% en la facturación prevista, pero, gracias a las medidas que hemos ido adoptando, nos encontramos ahora misma un 10% por encima de 2019.
P ¿Los sectores de la automoción y la cosmética están ocupando una posición cada vez más destacada en la cartera del grupo Erum?
R Blanca: Siguiendo nuestra metodología de apostar por la innovación y la diferenciación, nos introdujimos en el sector de la automoción, especializándonos en técnicas innovadoras de coinyección y pintura plástica para piezas de interior y exterior, que forman parte de automóviles pertenecientes a marcas como Volkswagen, Mercedes, BMW o Renault, por poner algunos ejemplos. Esta sección supone en estos momentos para el grupo un 28% de su facturación. Posteriormente, en 2018, nos adentramos en la división de cosmética, la más joven. Sin embargo, la crisis del coronavirus nos ha impedido desarrollarla en los términos que teníamos previstos.
P ¿La investigación y la innovación es decisiva en la compañía?
R Blanca: Incluso más. Es el punto que nos diferencia y hace que seamos el grupo que marca el camino hacia el futuro. Tener la capacidad de mutar es una ventaja competitiva por encima de aquellas empresas que simplemente se adaptan.
P Están trabajando en una nueva imagen corporativa. ¿Qué es lo que persiguen con esta iniciativa?
R Coral: La nueva imagen corporativa es un reflejo de nuestra apuesta por un futuro dinámico y lleno de cambios. Buscábamos mostrar la esencia de Erum y compartir nuestra filosofía, pero necesitábamos un símbolo con atributos flexibles, mutables y reconocibles. Así, a partir de ahora, vamos a contar con un logotipo que se convierte en un símbolo líquido, de formas redondeadas, que representa la capacidad de nuestro modelo de negocio, así como un claim, por medio del cual exponemos que el plástico no es dañino, sino beneficioso para la sociedad. Así se ha podido comprobar a lo largo de la historia e, insisto, se ha acentuado en la pandemia. Un uso responsable y adecuado le da una capacidad de uso infinita. Por eso nuestro modelo de negocio se basa en los fundamentos de crear bajo la metodología de las 7 R y su combinación con procesos productivos sostenibles medioambientalmente. Todo ello llevando a cabo proyectos pioneros de reparación y circularidad de alcance global con nuestros clientes y colaboradores, dando un paso más allá en la filosofía de la economía colaborativa.
P También están preparando nuevos lanzamientos...
R Blanca: Incidiendo en estos aspectos que hemos comentado, son proyectos de innovación basados en la investigación para la reparación y la circularidad. Así, trabajamos en formulaciones plásticas usando residuos textiles, valoración de residuos no aprovechables a través de tecnologías u obtención de materiales inodoros procedentes de cajas de pescado para la producción de otros nuevos, un sistema inteligente de gestión de residuos utilizando un módulo de sonorización conectado a internet, y el reciclado de poliamida de alta calidad a partir de residuos para la producción de accesorios para la confección.
P Las dos hermanas están incluidas en los listados de los mejores emprendedores y líderes económicos del futuro. ¿Cómo se consigue eso y qué representa para ambas?
R Coral: Nunca esperas tal reconocimiento, y es muy gratificante a nivel personal, ya que nos aseguramos que el camino emprendido está obteniendo los resultados esperados. Pero aún es más importante por el alcance público que tiene y el ejemplo que proporciona a las generaciones futuras. Nos encantaría que los empresarios apostaran por hacer las cosas diferentes, siendo atrevidos y valientes, y que las organizaciones se enfocaran a objetivos basados en valores y una cultura que tuviera intrínseca conceptos como la diversidad y la integración. Cuando hablamos de diversidad, es en términos de género y cultura, porque todo eso embellece y mejora la competitividad en el mundo de los negocios. Nuestro lema en este sentido es: «Distintas culturas, mismos valores, mismas oportunidades».
«Hemos tenido en nuestra madre una gran referencia»
P Las mujeres cada vez tienen mayor presencia en los puestos directivos de las empresas. ¿Cómo ha sido en su caso?
R Blanca: Nuestra familia fue inculcándonos los valores de ser empresarios y los conocimientos de cada una de las empresas. Ha sido una ventaja que nos ha llevado a ser capaces de dirigir la actividad a su máxima expresión, reflejada en un plan estratégico con grandes compromisos y proyectos que hacen de Erum una compañía líder mundial.
P ¿Las ha costado más trabajo por ser mujeres?
R Coral: Consideramos que en la vida se debe apostar por lo que uno quiere y tener un equilibrio entre lo personal y lo profesional; debes crecer como mujer, como madre y como profesional a la vez, buscando cumplir los retos y metas que has soñado en cada uno de esos roles. Hemos tenido en nuestra madre una gran referencia, una mujer avanzada a sus tiempos, valiente, inquieta, llena de fuerza y que siempre desprendía felicidad. Demostró que, con el conocimiento adecuado, pisando fuerte en la vida y una sonrisa, se podría tener una vida plena llena de éxitos personales y profesionales.
P ¿Han tenido que demostrar más?
R Blanca: Es cierto que hay un factor cultural y será necesario que transcurra el tiempo. En su momento, cuando nos incorporamos a puestos de alta dirección a nivel internacional, tuvimos que demostrar nuestras capacidades, preparación y conocimiento quizá más que otro alto directivo en nuestro puesto, pero nunca nos rendimos, somos inconformistas por naturaleza y de creencia fiel en nuestras raíces. Tuvimos la gran suerte de que nuestra familia confiara en nosotras, acompañándonos en nuestra aventura.
Dos empresarias con una diferencia de edad de cinco minutos
Coral y Blanca Erum son gemelas, aunque la primera es la mayor, ya que vino al mundo cinco minutos antes que su hermana. En la actualidad ambas tienen 36 años, y ya una larga y prolífica experiencia como empresarias, Coral como CEO en Asia, y Blanca en Europa y África. El carácter familiar del grupo Erum es palpable en la dirección, dado que su padre, Juan Manuel, ocupa la presidencia, mientras que su tío, Emilio, es el presidente honorífico. El hermano de las dos empresarias, Juan Manuel, también es una pieza clave en la compañía como responsable del lanzamiento de nuevas campañas y diversificación.
Coral tiene dos hijos, de cinco años y cinco meses respectivamente, mientras que Blanca también tiene una niña de cinco años y volverá a ser madre el próximo mes de marzo, por lo que se puede decir, como afirman ambas, que «la quinta generación de la empresa ya está haciendo su camino». Las dos hermanas son muy inquietas y, aparte de sus obligaciones en la compañía, tienen aficiones tan diversas como el golf, el atletismo, la fotografía, la lectura o el cine, además de la asistencia a conferencias.
Insisten en que lo importante es mantener un equilibrio entre lo personal y lo profesional, y contar con el apoyo para ello de la familia y, muy especialmente, de sus maridos, también profesionales muy capacitados en sus puestos. Según señalan tanto Coral como Blanca, «nuestro mayor reto es poder llegar a ser grandes mujeres, grandes madres y las mejores profesionales».
