Honestidad corporativa

Organizado por la Cátedra de la Marca Corporativa de la Universidad de Alicante (UA), con el apoyo del Centro de Inteligencia Digital de la Provincia de Alicante (CENID) e INFORMACIÓN, la primera jornada contó con la participación de Arturo Pinedo, director general de la consultoría global de comunicación y asuntos públicos Llorente y Cuenca (LLYC); el periodista Marc Amorós, autor del libro «Por qué las fake news nos joden la vida», y Fernando Olivares, director de la Cátedra de la Marca Corporativa y director de la obra «Marcas negras en la era de la transparencia».

El acto, que estuvo conducido por el director del Club INFORMACIÓN, Toni Cabot, y Javier García, también de la Cátedra de la Marca Corporativa, contó además con la intervención de Rafael Molina, vicerrector de Transformación Digital de la UA, en la apertura de la sesión. Durante su participación, alertó de que «el exceso de información puede llevarnos a una desinformación» y lamentó que tanto medios de comunicación como empresas pueden «introducir sesgos, a veces intencionados y otras veces menos, en sus mensajes». 

En este entorno y debido al auge tecnológico y su impacto en la difusión de bulos, consideró necesario que «los especialistas en comunicación y los expertos en tecnología hagan un trabajo simbiótico para colaborar y conjugar derechos como la libertad de información y opinión».

Sobre el impacto de las noticias falsas, los bulos y las medias verdades en el entorno corporativo y empresarial, Fernando Olivares destacó que es un problema que afecta a todas. «Hemos detectado en el mundo empresarial una creciente inquietud por lo que se denomina desinformación y nuestro trabajo ha sido también una demanda social del empresariado», apuntó el responsable.

En esta línea, consideró que las noticias falsas «son un quebradero de cabeza para las empresas» y subrayó que «si bien es cierto que los departamentos de comunicación son necesarios hoy en día en cualquier empresa para luchar contra los bulos también es prioritaria la participación de los máximos responsables de las compañías al afectar directamente a la reputación, que es el valor supremo de una corporación».

Marcas negras. Marcas «fake»

En la línea de «fake news» y opacidad, Olivares también incidió en que en muchas ocasiones las empresas no solo son víctimas de bulos sino que también son impulsoras de falsedades o medias verdades. En este punto, definió a las «marcas negras» como las que se presentan a la sociedad como si fueran fabricantes ocultando que la producción de sus productos la hacen otras empresas. 

«Son marcas cuyo trabajo está centrando en la comercialización pero que tienen la apariencia de fabricantes. Estas marcas-empresas son responsables de una verdad a medias y, por tanto, de una mentira. Esta es la relación que tienen las marcas negras con las ‘fake News’», recalcó. Una práctica empresarial que genera más problemas que beneficios. «En un escenario donde apelamos a la honestidad corporativa para luchar contra cualquier bulo, donde las empresas y empresarios nos reconocen que están desnudos y abiertos al conocimiento de cualquiera, hay compañías que siguen ocultando información a pesar de que si se comunicara correctamente les podría, incluso, beneficiar», indicó.

Marc Amorós, periodista, guionista RTVE y autor de libros sobre noticias falsas, puso el foco en los intereses e intenciones que esconden las «fake news» porque nunca son gratuitas. «Tienen un interés económico o ideológico. Se calcula que mueven un negocio de 200 millones de euros en las redes sociales».  

«En la actualidad, cualquiera puede abrir un medio de comunicación y difundir la información que quiera en función de sus intereses. Esta democratización ha generado mucho ruido y seguirá existiendo porque genera ingresos». Sobre la relación entre noticias falsas y marcas negras, Marc Amorós la resumió en que las dos «sacan un beneficio de su opacidad como es esconder su modelo de producción».

Para Arturo Pinedo, director general de LLYC de España y Portugal, el exceso de información «complica conocer lo que realmente interesa o tiene valor en sí mismo», algo a lo que se ha unido el fenómeno por el que «se ha debilitado el discurso racional sustentado en valores racionales en favor de otros más sentimentales y emocionales, lo que ha hecho proliferar las ‘fake news’».

En este contexto, las empresas deben apostar por la transparencia como modelo para generar confianza y credibilidad. «Pero lo transparencia no es dar información en un momento puntual. La transparencia se prolonga en el tiempo, requiere apertura y desarrollar acciones con un valor social», opinó, a la vez que defendió la necesidad de que las empresas sean «abiertas y guiadas por criterios morales y éticos arraigados a la sociedad. Esto es la mejor barrera que las empresas pueden tener contra los bulos».

Para conseguirlo defendió apostar por la suma de honestidad y sinceridad, lo que da lugar a la credibilidad de las empresas y de las marcas. «La reputación no pertenece a la empresa, sino a quienes perciben la empresa. Y cualquier engaño sobre una compañía afecta al corazón de la reputación de la marca: su credibilidad», por lo que apostó por «seguir criterios de transparencia con estrategias proactivas y preventivas contra la mala información para superar las ‘fakes news’ que rodean a las empresas».

Riesgos y alfabetización digital 

Los últimos avances tecnológicos también fueron tratados en la jornada para poner de manifiesto que el mal uso de ellos supone un serio riesgo a la hora de distinguir entre noticias falsas y verdaderas. Así, el responsable de Llorente y Cuenca recordó que la utilización de inteligencia artificial y de realidad aumentada posibilitan la creación de mundos «donde va a ser imposible distinguir qué es real y qué es ficticio».

Marc Amorós consideró imprescindible para luchar contra esta desinformación la activación de una mayor alfabetización mediática por parte de la población. «Estamos comprendiendo que las ‘fake news’ sirven a intereses de todo tipo y nosotros somos la víctima final como consumidores. Por ello debemos activar nuestro pensamiento crítico y ser conscientes de que nos informamos en un sistema donde no hay garantías de credibilidad. Tenemos que recuperar la confianza y la credibilidad en los medios de comunicación», resaltó.

Para terminar, Fernando Olivares abogó, además, por la ética y la deontología profesional para luchar contra las noticias falsas, las medias verdades y las marcas negras. 

«La tecnología ofrece la capacidad de simular escenarios similares a la realidad y los ciudadanos tenemos cada vez menos capacidad para identificar qué está manipulado. Si no hay resortes éticos y deontológicos acordes a la nueva situación lo vamos a pasar realmente mal. Debemos apelar a la ética y a la deontología profesional», subrayó, al tiempo que defendió la urgencia de invertir en más educación y en más formación para «poder movernos en estos nuevos escenarios de recreaciones imaginarias».