Cuando el teléfono de atención al cliente empezó a recibir quejas porque el ambientador para coches manchaba el salpicadero, Maite Llorens supo que tenía que ponerse en marcha. Llamó a varios usuarios que tenía localizados y se fue con ellos para ver cómo lo utilizaban en sus propios vehículos. Así descubrió que el problema era que, aunque el producto cumplía con todas las exigencias de calidad, simplemente, había clientes que se confundían al colocar el recambio y lo perforaban. Fue entonces cuando empezó la segunda parte de su tarea: diseñar con el fabricante un nuevo difusor y un nuevo recambio que funcionara correctamente con independencia de cómo se introdujera. Es sólo un ejemplo -real- de cómo funcionan los 17 centros de coinnovación que Mercadona tiene distribuidos por España y Portugal, en los que un pequeño ejército de 150 personas somete constantemente a sus productos a pruebas de uso con clientes reales para saber qué se puede mejorar o si una nueva referencia tendrá una buena acogida en las estanterías de sus tiendas. No lo hacen por filantropía. Simplemente, la cadena presidida por Juan Roig tiene claro que el secreto para vender más es adaptarse todo lo posible a los gustos de sus compradores, a los que, con razón, llaman «el jefe» en su jerga interna.

El centro de coinnovación de Petrer fue clave para cambiar el diseño del ambientador para coches que vende la cadena y que ocasionaba problemas a la hora de insertar los recambios.

Así, la compañía tiene a gala ser una de las enseñas que más acierta con lo que quieren sus clientes. En concreto, según el estudio «El valor de la innovación conjunta» del Instituto Cerdá, la ratio de éxito de los nuevos productos lanzados por la cadena es del 82% frente a la media del 24% del sector. Una cifra más que significativa si se tiene en cuenta que Mercadona introdujo 240 nuevos productos en sus estantería a lo largo de 2017, además de 105 mejoras en otras referencias que ya tenían.

Las bolsas de Mercadona que no cabían en el portabolsas.

Las bolsas que no cabían

Otra de las mejoras fue la reducción del tamaño de las bolsas para recoger las heces de las mascotas, para que se adaptaran a los portabolsas más comunes que se venden en el mercado.

La estrategia del delantal

El planta superior de la tienda de Mercadona en la avenida del Mediterráneo de Petrer alberga uno de estos centros de coinnovación. Es donde trabaja Maite Llorens, que se encarga de realizar las pruebas de la sección de ambientadores e insecticidas, mientras que sus compañeros Isidro Parra y Carlos Martínez son los responsables de la alimentación y otros productos para mascotas en este mismo centro. Juntos son los responsables de supervisar más de 200 referencias con esta «estrategia del delantal», como la denominan internamente, es decir, acompañando a los clientes y comprobando in situ, en sus propias casas, cómo usan los productos. Algo vital, por ejemplo, en el caso de las mascotas, «que suelen variar su comportamiento si se las saca de su ambiente, lo que restaría valor a las pruebas», explica Isidro Parra. En otros centros, por ejemplo, se invita a los clientes a que cocinen para ver los resultados.

Como explican, la primera fase de su trabajo consiste en captar el posible problema. Para ello se basan en las llamadas que recibe el teléfono de atención al cliente, las quejas que llegan a los trabajadores de las tiendas o, por ejemplo, en los comentarios de las redes sociales. Pero también observan a los clientes en los supermercados y les preguntan directamente. Y, por supuesto, también controlan a la competencia, como ocurre en todos los sectores. Así fue cómo la cadena decidió probar un nuevo ambientador sólido para automóviles, sin demasiado éxito, hasta el momento. El primer modelo que testaron se deformaba con el calor y los siguientes, en los que se intentó con plásticos más resistentes, alteraban el perfume. «No nos hacemos trampa. Si algo no funciona, se da marcha atrás», insisten desde la compañía.

Así prueban los productos en Mercadona. AXEL ÁLVAREZ

El laboratorio de Mercadona

Si las primeras pruebas funcionan, se pone en marcha lo que Mercadona denomina «laboratorio», que no es otra cosa que probar las mejoras o el nuevo producto en un grupo reducido de tiendas. Es lo que ocurre ahora con el nuevo surtido de comida para perros que la cadena ha empezado a introducir en sus supermercados de las provincias de Alicante y Murcia, bajo la supervisión de su centro de Petrer. Solo si todo funciona correctamente, se dará el salto a las 1.600 tiendas de la cadena. Por lo general, el resultado final suele ser un incremento de ventas.

En muchas ocasiones los cambios son muy sencillos pero vitales para que el cliente decida comprar el producto o se vaya a la competencia. Por ejemplo, una de las mejoras introducidas fue en las bolsas que se venden para recoger las heces de las mascotas, como explica Carlos Martínez. La cadena empezó a vender unos rollos que eran demasiado grandes para la mayoría de los dispensadores que muchos propietarios llevan atados a las correas de sus perros. Bastó con corregir el tamaño para que aumentara su aceptación.

En otras ocasiones la innovación está en el envase. Por ejemplo, la cadena está fabricando bolsas de pienso con una base más amplia, que dificulta que vuelquen y el producto se esparza por todo el suelo, como muestra Isidro Parra. «En el caso de las mascotas nos encontramos con el doble reto de agradar al jefe comprador y al jefe consumidor, lo que no es fácil», explica este especialista.

El trabajo que realizan en estos centros, que complementa al que desarrollan los fabricantes en sus propias instalaciones, también sirve para decidir qué productos salen del catálogo, a medida que cambian los gustos. Quienes compraban, por ejemplo, el ambientador con aroma a orquídea, ya no lo encontrarán más. En su lugar ahora la cadena o, mejor dicho, sus clientes apuestan por el «pasión floral».

De esta forma, la cadena va actualizando poco a poco las 8.000 referencias con las que trabaja para adaptarlas a los nuevos tiempos. Una fórmula que, por el momento, le ha servido para tener la mayor cuota de mercado del sector de la distribución en España.