«La IA no siente mariposas, las personas sí»

La inteligencia artificial está transformando la forma en la que trabajamos, pensamos y creamos. Pero en el mundo de la comunicación, la tecnología no sustituye a la emoción: la amplifica. Hablamos con Isabel Rial, socióloga y directora de Marketing e Innovación de Grupo Antón Comunicación, sobre cómo convivir con la IA sin perder lo esencial: la conexión humana.

La inteligencia artificial lo está invadiendo todo. ¿Hay aún espacio para la creatividad humana?

Más que nunca. La IA nos obliga a redefinir qué significa «ser creativos». La inteligencia artificial puede escribir, diseñar o analizar datos, pero no sabe por qué algo nos emociona, o al menos no conscientemente. Ahí reside nuestra ventaja humana: en entender lo que las personas sienten, no solo lo que hacen. No se trata únicamente de generar ideas, sino de darles sentido social y emocional.

¿Grupo Antón Comunicación ve la IA como una amenaza o una aliada?

Una aliada absoluta. La IA no nos quita el trabajo; nos cambia el trabajo. Nos permite liberar tiempo de tareas automáticas, nos ayuda a pisar nuevos territorios creativos y a centrarnos en lo que realmente aporta valor: pensar, conectar, crear vínculos reales entre marcas y personas. La usamos como un instrumento que amplifica la creatividad, no como sustituto. Detrás de cada aportación que nos hace la IA, hay un profesional que la cuestiona.

En un entorno tan automatizado, ¿cuál es entonces la propuesta de valor de una agencia de comunicación?

La emoción. Las marcas ya no compiten solo por ser vistas; compiten por ser sentidas. Y eso no puede automatizarse. Las emociones influyen hasta en el 90% de las decisiones de compra, según estudios de neuromarketing. Y las campañas emocionales generan un 120% más de recuerdo. Los datos nos ayudan a entender al público, pero solo la emoción logra que te recuerden. La IA no siente mariposas, las personas sí.

¿Y cómo se traduce eso en la práctica diaria de la agencia?

Integramos la IA en procesos de planificación, análisis y generación de ideas, pero la parte humana sigue siendo el corazón del trabajo. La IA puede sugerir patrones y ayudarnos a explorar, pero la decisión final la toma el criterio, la intuición, la lectura cultural. Un estudio de la revista Nature Human Behaviour demostró que, aunque la IA mejora la calidad individual de las ideas, también tiende a homogeneizarlas. Por eso, desde Grupo Antón Comunicación defendemos una IA que inspire, pero sin sustituir la diversidad humana.

Desde tu experiencia, ¿qué aspectos de la creatividad consideras que aún están fuera del alcance de la inteligencia artificial?

No sabría darte una respuesta definitiva. Creo que la IA seguirá evolucionando, y que la verdadera disrupción estará en cómo la utilicemos. A día de hoy, la inteligencia artificial no puede replicar la inspiración espontánea ni la intuición que nace del contexto, en el momento exacto en que algo sucede. Y si lo hace, por mi experiencia, todavía no lo hace del todo bien. La tecnología cobra sentido solo cuando se contextualiza. Por eso la clave está en conectar razón y emoción, datos y sensibilidad. Volviendo a tu pregunta: si entendemos la creatividad como la capacidad de generar ideas o resultados nuevos, útiles y sorprendentes, entonces sí, podríamos decir que la IA ya es creativa… aunque no exactamente del mismo modo que las personas.

¿Cómo encaja vuestra colaboración en el IV Fórum Europeo de Inteligencia Artificial con todo esto?

Este evento celebra precisamente la innovación, la visión y la valentía de explorar lo nuevo. Para nosotros es una oportunidad para recordar que el progreso también puede tener corazón. Participar en Encuentros NOW significa apoyar una conversación necesaria: cómo convivir con la inteligencia artificial sin dejar de ser humanos.