Jaime Buxó (SHG): «El turista que queremos traer a la Costa Blanca gasta 1.500 euros al día»

Tras pasar por otras cadenas como Occidental o Barceló, el catalán Jaime Buxó es el responsable en estos momentos de la división hotelera de Sunset Hospitality Group (SHG), uno de los grandes especialistas del segmento del lujo en la industria hotelera a nivel mundial. La firma dubaití se encargará de gestionar el resort de cinco estrellas que Alicante Global Group y TQ Invest Pro construirán en Benissa y que operará con el nombre de Mett Cala Natura.

SHG está especializado en la gestión de resorts de lujo en destinos de primer nivel de todo el mundo. ¿Qué les hizo convencerse para apostar por la Costa Blanca y, en concreto, por Benissa?

Estamos creciendo e identificando destinos donde creemos que nuestro cliente se sentirá atraído. Es cierto que hay destinos en nuestro segmento que están muy asentados -hemos abierto en Singapur, Barcelona, Marbella y vamos a hacerlo en Milán-, y donde nuestros clientes ya quieren ir. Pero también son destinos donde tenemos mucha competencia. Por eso buscamos destinos por descubrir, que creemos que tienen los elementos necesarios para posicionarse en el lujo lifestyle. Cuando Alicante Global Group nos invitó a venir y conocer la Costa Blanca Norte y Benissa vimos el potencial.

"La buena conexión de Alicante con Londres facilita que puedan venir turistas americanos"

¿Cuáles serían esos elementos?

Lo primero, tiene que haber conectividad. Es importantísimo y el aeropuerto de Alicante es uno de los más importantes de España y tiene muy buena conexión con Londres, lo que facilita que pueda venir el mercado americano muy fácilmente. Un vuelo Nueva York-Londres-Alicante es muy sencillo de cuadrar. Eso es lo que pone la primera piedra del proyecto. Y, segundo, el entorno, que pensamos que puede evolucionar hacia ese nivel que nosotros esperamos de un cliente de lujo, y es algo que ya se ve, por ejemplo, en el sector inmobiliario. Las casas que se venden en Benissa ya se acercan a lo que se pueden encontrar en Marbella, Mallorca o Ibiza. Eso también nos hace ver que el destino tiene potencial. Y, en tercer lugar, el atractivo del destino, un destino con playas, calas y paisajes muy mediterráneos.

¿Por qué cree que hasta ahora no se ha identificado a la Costa Blanca con ese turismo de lujo?

Para empezar, porque debe haber inversores con esa visión. Nosotros somos operadores, gestionamos, ponemos la marca y traemos al cliente, pero primero debe haber una apuesta inversora, alguien que construya el resort. Aquí llegamos de la mano de Alicante Global Group y TQ Invest Pro. Seguramente el problema haya sido que era mucho más fácil hacer otro modelo, el de hoteles de tres o cuatro estrellas que se vendían a través de touroperadores, en el que Alicante ha tenido mucho éxito. Apostar por el lujo era más arriesgado.

¿Eso está cambiando?

Sí, ahora hay una tendencia clara. En general, en España andábamos atrasados en el posicionamiento en el segmento de lujo más elevado. Incluso en destinos como Marbella, hasta hace unos años no habían llegado las grandes marcas internacionales, y ahora estamos viendo cómo esas grandes banderas desembarcan también en Madrid o Barcelona y están atrayendo a este cliente de alto nivel.

¿Por qué es tan importante que lleguen esas marcas?

Porque es una forma de validar el destino. Nosotros tenemos un cliente que nos conoce y conoce esas grandes marcas. Lo que decimos al llegar a un nuevo destino es que lo que tenemos en Marbella o en Singapur, esos elementos que comentábamos, también los va a tener allí. Cuando le digamos a ese cliente que hemos abierto en Benissa estaremos validando que ese destino tiene los componentes para que venga, lo disfrute y se marche satisfecho. Que puede encontrar las experiencias que nos pide, experiencias náuticas de lujo, por ejemplo, oferta complementaria. Nosotros rechazamos muchos destinos al año porque no vemos que vaya a tener esa progresión que sí vemos en la Costa Blanca Norte.

¿Cuál sería el perfil de su clientela?

Evidentemente, tenemos una base muy internacional, aunque estamos muy enfocados en el cliente americano, en Estados Unidos, algunos países europeos y también alguna región emergente. Por ejemplo, en nuestro mercado local, Emiratos Árabes Unidos, y en todo Oriente Medio hay un segmento de población que busca esas experiencias de lujo. Además, son clientes que, cuando vienen a Europa, les gusta combinar y, a lo mejor pasan unos días en Milán y luego quieren otros días de descanso en la playa. Por eso también creemos que Benissa reforzará nuestro portfolio.

Cuando hablamos de turistas de lujo, ¿de qué gasto medio estamos hablando?

Un cliente como el que queremos traer puede estar perfectamente en un gasto diario de 1.500 o 2.000 euros. Pero, evidentemente, eso también depende de las experiencias adicionales que haga fuera del hotel. Una de las características de nuestros hoteles es que cuidamos mucho la oferta de restauración para que toda la comunidad local, no solo los clientes, puedan disfrutarla. Pero nuestros clientes vienen con alojamiento y desayuno, por lo que también disfrutan mucho de la oferta que hay alrededor. Por eso, otro elemento que nos ha dado seguridad es la amplia oferta de restaurantes con estrella Michelin, que es muy importante para nuestros clientes. Además, estamos convencidos de que, con nuestra llegada, también se creará más oferta.

Su próxima apertura en Benissa forma parte de un proyecto de expansión en España. ¿Cuáles son sus planes?

En España abrimos en Marbella en el año 2024, también hemos inaugurado ya el Mett Barcelona, que es un hotel muy destacado en la propuesta de hoteles de cinco estrellas de esta ciudad. Ahora en verano abriremos una propuesta más de hotel boutique, el Casa Mett Sitges, y luego llegará Mett Cala Natura, en Benissa, que esperamos tener en marcha en 2028. También tenemos planes para Ibiza y diría que con eso sólo nos quedarían por cubrir otras dos ciudades importantes, Madrid y Mallorca.

España acaba de cerrar el año con un nuevo récord, con casi 97 millones de turistas. ¿Es sostenible que siga creciendo la cifra de visitantes?

Ante todo, lo primero que hay que decir es que somos un modelo de éxito y tenemos que estar orgullosos de lo que representa el turismo en España y la referencia que somos a nivel mundial. A veces envidiamos lo que tienen otros países, como cuando hablamos de la industria alemana, y no ponemos en valor que nosotros somos líderes en el sector turístico. Y, desde esta visión de éxito y fortaleza del sector, la percepción que tenemos todos los actores, tanto instituciones como sector privado, es que crecer en volumen ya no tiene sentido. Se alcanzarán las cifras que se tengan que alcanzar, pero se tiene que trabajar más la calidad que la cantidad. Y creo que eso está muy presente y es el camino. También hay que saber analizar las cifras porque, por ejemplo, en algunos casos de éxito ese aumento de visitantes llega gracias a la desestacionalización y esa es otra asignatura pendiente, el no concentrar tanto turista en julio y agosto.

¿Cómo se consigue esa desestacionalización?

Lo que hay que hacer es aportar experiencias y contenido que atraiga al cliente y que no sea el clásico sol y playa. Eso seguirá, porque somos líderes, pero hay que trabajar también en golf, en cicloturismo, en el turismo de bienestar. Aquí Alicante, gracias a algunos empresarios visionarios, ya tiene un posicionamiento y creo que, por ubicación y clima, se puede seguir trabajando para que la Costa Blanca sea una referencia mundial en turismo de bienestar.

En el caso concreto del futuro Mett Cala Natura, ¿qué piensan hacer para mantener el negocio durante todo el año?

Nosotros queremos que el hotel sea como un punto de reunión social, que toda la gente de la zona venga a comer al hotel, que utilice el gimnasio, el spa o que nos elija para celebrar sus eventos. Que sienta que el hotel forma parte de su día a día, como ocurre con los hoteles urbanos, que siempre están más abiertos al entorno. Y luego, estamos trabajando con Alicante Global Group para ofrecer una propuesta de bienestar especialmente enfocada en el tema de la longevidad. La gente cada vez quiere vivir más y mejor y estamos notando un crecimiento de la demanda. Y también está el cliente que busca más la tranquilidad de una temporada de invierno en Alicante, que el bullicio de una temporada de verano y ahí es por donde nosotros trabajaremos para conseguir esa desestacionalización en nuestro hotel de Mett Cala Natura.