Juan Luis Nicolau (catedrático de Marketing de la UA): "La clave ya no es solo ofrecer un buen producto, sino quién controla los datos"

¿Cómo las plataformas digitales y la inteligencia artificial están transformando la forma en la que las empresas compiten y generan valor en los mercados?

La inteligencia artificial se observa como un elemento de fuerza en las relaciones. El estudio que hice lo centré en el campo del marketing y específicamente en el sector turístico, algo muy importante para nuestro país y para la Comunidad Valenciana. Lo que hice fue analizar las relaciones de poder entre hoteles y agencias de viajes online. Este elemento, el de la inteligencia artificial, no es solo operativo para mejorar la relación con el cliente o los procesos internos de las empresas, que también, sino que va más allá, ejerce como un elemento de poder en el mercado. Por ejemplo, si una agencia de viajes online lanza un nuevo recurso vinculado a la inteligencia artificial que facilita la interacción con el cliente, los hoteles lo perciben como una gran amenaza. Porque hoy en día, la clave no es solo ofrecer un buen producto, sino quién controla los datos.Si plataformas como Booking o Expedia sacan herramientas que atraen a los clientes, estos harán sus reservas ahí en lugar de directamente en los hoteles. Eso significa que los datos los tendrán los intermediarios. Por tanto, ese anuncio se percibe como una amenaza porque los hoteles pierden control.

¿Hasta qué punto la tecnología y la comunicación están influyendo en la percepción de los consumidores?

La tecnología y la comunicación influyen en la manera en que los clientes toman sus decisiones. Hoy en día, desde casa, tenemos delante de la pantalla un montón de alternativas y decidimos a partir de esa información. Internet ayudó a democratizar ese proceso, porque antes había que ir a una agencia de viajes para ver catálogos. Ahora tenemos muchas opciones al alcance, lo cual es positivo para el cliente. La inteligencia artificial también facilita mucho, pero se pierde cierto control. Por ejemplo, si alguien busca “hoteles en Alicante” en Google obtiene muchas opciones; en cambio, si lo hace en ChatGPT, recibe menos, las que el sistema considera óptimas. Eso facilita la decisión, pero genera incertidumbre sobre si esas son realmente las mejores opciones. Por eso, lo recomendable es combinar ambos métodos para tener una visión más completa.

Cómo se cuenta un producto tiene ya más valor que el propio producto

¿Estamos en una etapa en la que cómo se cuenta un producto es más importante que el propio producto?

Sin duda. Es cierto que si vendes un producto y destacas sus bondades, luego debe haber calidad detrás, porque el cliente está informado y no repetirá si no se cumple. Pero la comunicación influye mucho en las percepciones, más aún cuando muchas decisiones están mediadas por herramientas como ChatGPT. Esa información no es completamente objetiva, sino que está inherentemente sesgada, porque la inteligencia artificial aprende del ser humano, y el ser humano procesa la información con sesgos cognitivos.

En el ámbito turístico, ¿qué inversión en inteligencia artificial es necesaria para una empresa media?

Hoy en día es un elemento básico, algo mínimo que se debería tener, porque el cliente ya lo espera. Por ejemplo, espera herramientas que resuman información o faciliten la interacción. Más allá de eso, se convierte en una ventaja competitiva. Por tanto, es necesario un mínimo tanto a nivel interno como de cara al cliente. El cliente se acostumbra a estas facilidades, y lo que antes era una novedad pasa a ser una expectativa.

La IA es un elemento básico, algo mínimo que debería tener cualquier empresa turística, porque el cliente ya lo espera

¿Una empresa que no invierta en inteligencia artificial está abocada al fracaso?

No necesariamente. Depende del tipo de cliente y del posicionamiento. Por ejemplo, un hotel que busque autenticidad y trato humano exclusivo puede dirigirse a un público que no espera inteligencia artificial. Pero en general, cada vez más clientes esperan herramientas que faciliten la interacción, al menos en la fase de búsqueda de información.

La expansión de la IA ya está provocando despidos, ¿qué sectores se verán más afectados?

En turismo, el factor humano es fundamental y solo puede sustituirse hasta cierto punto. Los sectores donde el cliente está presente durante la prestación del servicio se verán menos afectados. Por ejemplo, en un hotel o restaurante, el trato humano es clave. En cambio, en sectores con productos tangibles, como la fabricación de una televisión, el factor humano es menos relevante en el consumo, por lo que es más fácil automatizar. Además, en turismo el cliente busca interacción humana y cultural. Sustituir eso por robots no responde a esa demanda.

La inteligencia artificial no solo cambia cómo se crea valor, sino quién lo controla

¿Cuál es la principal conclusión de tu última investigación?

Diría que la inteligencia artificial no solo cambia cómo se crea valor, sino quién lo controla. Quien controla los datos tiene el poder en la negociación. Actualmente, si confiamos en herramientas de inteligencia artificial, ese control lo tienen las grandes empresas tecnológicas. Antes, con buscadores como Google, el usuario tenía más opciones visibles. Ahora, las respuestas están más filtradas. Por eso, hay que actuar con prudencia y no basar las decisiones únicamente en lo que ofrece la inteligencia artificial, ya que la información puede estar sesgada.

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