Starbucks, Palladium y Deloitte desmontan los mitos sobre cómo construir una buena marca

¿Puede un mal cliente convertirse en el mejor embajador de una marca? ¿Realmente los compradores están dispuestos a pagar más por un producto sostenible? ¿Qué impacto real tiene el hecho de que una empresa tenga "propósito", como ahora está tan de moda en el mundo marketiniano?

Son algunas de las cuestiones que se han puesto sobre la mesa en el encuentro que han protagonizado este jueves el director general de Starbucks en España y Portugal, Antonio Romero; el presidente de Palladium Hoteles, Abel Matutes; y el socio Customer & Marketing de Deloitte, Andrés Martínez, durante el congreso Opendir, la cita anual que organiza El Círculo-Directivos de Alicante en el ADDA.

Moderados por Helena de Fuentes, los tres responsables empresariales han repasado algunos de los mantras que más se escuchan últimamente en los círculos económicos y que no siempre parecen ser muy acertados. Por ejemplo, ¿es cierto que una marca con propósito se vende sola, como tratan de convencernos algunos expertos en marketing?

"Una marca con propósito o con capacidad de diferenciación se puede vender mucho más fácil", ha señalado Abel Matutes, que ha puesto como ejemplo el éxito cosechado por Zara, sin casi hacer publicidad pagada. Eso sí, una afirmación, con la que no ha estado de acuerdo el representante de Deloitte: "Hemos pasado una fase muy mala, donde a todas las marcas se les ha obligado a tener un propósito. Pero, luego, cuando ves las tripas, no tiene nada que ver", ha señalado.

Eso sí, aquellas firmas que realmente persiguen ese objetivo de perdurar y dejar un legado y lo consiguen, luego tienen notables beneficios, como "un menor coste de adquisición" de los clientes, ha añadido el experto.

¿Clientes fieles?

Y, ¿es cierto que el cliente fiel no busca el mejor precio, sino que busca ser parte de algo? "Creo que sí", ha asegurado rotundo el director general de Starbucks, una cadena que busca siempre la complicidad de sus clientes y para la que, por ejemplo, sí que sale a cuenta apostar por la sostenibilidad, porque sus compradores lo valoran, según el ejecutivo.

Por su parte, el presidente del grupo hotelero balear ha recordado que su compañía decidió cambiar de una estrategia monomarca a otra multimarca -hoy Palladium opera casi una decena de cadenas distintas-, precisamente, para encajar más con los distintos perfiles de clientes. Eso sí, Matutes se ha mostrado mucho más crítico con lo que ha considerado la "moda" de la sostenibilidad. "Hace unos años me molestó bastante, porque intentaron vendernos certificados que no eran nada. Te vendían que no tenías que hacer nada, solo pagar cierta cantidad", ha explicado el ejecutivo, que, sin embargo, ha defendido que su empresa apuesta por la sostenibilidad por convicción y porque resulta rentable.

"La fidelidad de los clientes ha pasado de ser emocional a ser más racional, porque las carteras de las familias están cada vez más apretadas", ha apuntado por su parte, Andrés Martínez. Y, en el caso concreto de la generación millennial -que ya supone el 42 % del consumo-, aseguran que la sostenibilidad "les interesa, pero si tienen que pagar más, no".

Y, ¿quién es el mejor embajador de una marca, su CEO y su peor cliente?, ha preguntado la presentadora. Pues en ocasiones, quien más se queja puede ser también el mejor propagandista, si se le ofrecen soluciones con rapidez. "Si tienes un fallo lo resuelves rápido, puedes generar una actitud muy positiva por parte de ese cliente, que sale contento y pasa a recomendarte", ha defendido el hotelero.

Aún así, los directivos también han querido poner en valor su papel. "Es importante que tus valores se alineen con los valores de la marca", ha asegurado Antonio Romero.

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