La final del Mundial también se juega en Bolsa: Adidas viste a España y Argentina y busca convertir el torneo en más ventas

La victoria de España ante Francia y el posterior triunfo de Argentina sobre Inglaterra ya ha garantizado a Adidas el protagonismo único en el mayor escaparate comercial del fútbol. La multinacional alemana, que viste a las selecciones española y argentina, cerrará el Mundial de FIFA de México, Canadá y Estados Unidos después de haber sido la marca con mayor presencia en el torneo: equipó a 14 selecciones, el 29% del total. Con esto, supera de forma amplia a Nike, la marca estadounidense que reduce su participación un 25% de las 48 naciones que participan. Puma se coloca por detrás, con un 22%. 

Adidas y Nike trasladaron su histórica rivalidad hasta las semifinales. La firma alemana no solo viste a La Roja, también es el fabricante de la camiseta que lleva Lionel Messi. Por su parte, la dueña del icónico "swoosh" viste a las dos selecciones que han quedado finalmente en el camino: Francia e Inglaterra. Este reparto dejaba a cada marca con dos selecciones entre los cuatro últimos partidos del torneo, y Adidas tuvo la fortuna de que las suyas se impusieron para avanzar al partido más importante del panorama futbolístico internacional.

Adidas busca marcar en EEUU

Para UBS, sin embargo, el verdadero premio para Adidas no está solo en las ventas de camisetas, sino en la oportunidad de convertir el campeonato en una palanca de crecimiento en Estados Unidos. El país anfitrión es el gran mercado pendiente de la compañía con sede en Bavaria (Alemania). La tesis del banco suizo es que el Mundial puede reforzar la posición de la marca justo antes de uno de los principales periodos de pedidos de los grandes distribuidores estadounidenses, amplificando el efecto comercial del torneo más allá de las semanas de competición. 

“Adidas se beneficiará del Mundial, pero nuestras conversaciones confirman que su trayectoria de crecimiento se apoya en múltiples factores y no en una sola categoría”, escribe Robert Krankowski, analista de UBS. La entidad financiera calcula una rentabilidad total esperada del 18,2% a causa de su exposición en el torneo, y un exceso de retorno del 12,9%, frente a una hipótesis de avance del mercado del 7,5%. 

Una menor cuota en el país anfitríon

Esta oportunidad resulta especialmente relevante porque Adidas conserva en Estados Unidos una cuota inferior a su media mundial, que se sitúa en torno al 9%. UBS observa que la distancia frente a Nike tiende a reducirse en aquellos mercados donde el fútbol cuenta con mayor implantación. Y aunque el deporte gana terreno entre los consumidores, donde cerca de la mitad de sus aficionados tiene menos de 25 años, aún está lejos de grandes mercados europeos. 

UBS no es la única firma que ve potencial para Adidas. Renta4 mantiene un rating de sobreponderar y le da un potencial del 35,5% en el parqué. “Adidas ofrece una combinación de ingresos a medio plazo y expansión de márgenes, beneficiándose de las tendencias estructurales del subsector de artículos deportivos”, escriben desde Renta4. “Bajo el liderazgo del CEO Bjorn Gulden, el impulso de la marca ha mejorado y tanto los márgenes brutos como los beneficios han sorprendido al alza en los últimos años”. 

Nike, el gran perdedor

Este éxito no se ha traducido al desempeño bursátil. La brecha bursátil se ha ampliado, aunque no se debe tanto a un rally de Adidas, como por el castigo a su rival. La alemana acumula un alza del 8% en lo que va de año, mientras que su rival, Nike, pierde un 32% en ese mismo periodo. El mal desempeño en bolsa de Nike se debe a una aglomeración de resultados decepcionantes. 

Además, Nike llega a la competencia después de haber perdido a uno de sus contratos más valiosos. Portugal, la selección a la que vistió durante 27 años y cuya camiseta está estrechamente ligada a Cristiano Ronaldo, pasó a manos de Puma en enero de 2025.

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