Chocolates Valor, Kelme y Pikolinos, las marcas alicantinas preferentes para el consumidor local

¿Qué marca tiene ustedes grabada en la cabeza? Las firmas comerciales compiten por hacerse un hueco en el recuerdo de los consumidores y no es una cuestión fácil, porque las grandes multinacionales son un competidor omnipresente y poderoso que ocupa ese espacio. Sin embargo, siempre hay un hueco para los de la "terreta" que se diría en Alicante y es lo que el informe del Club de Marketing del Mediterráneo y Coto Consulting muestra cada año.

Bajo la fórmula de la encuesta, se pregunta por las marcas de empresas con sede en la Comunidad Valenciana y el resultado este año es también una prueba de que cada usuario guarda, a mitad de camino entre la cabeza y el corazón, una de sus neuronas para poner en valor lo que se fabrica cerca de casa. También demuestra que los hábitos y comportamientos de compra del consumidor de la Comunidad Valenciana nos llevan directamente al supermercado o directamente a los pies, si de firmas alicantinas hablamos.

El ranking autonómico lo encabezan este año, Mercadona y Consum que son los dos buques insignia empresarial por volumen de negocio y por empleados. Son también, especialmente en el primer caso, una presencia indiscutible. En esa relación de marcas reseñables, se han colado tres de la provincia. Se trata de Chocolates Valor, Kelme y Pikolinos. La relación la completan nombres como Fallera, Dacsa, Hacendado, Chufi, Turia, Choví, Fartons Polo, Cecotec, Porcelanosa y Velarte.

El documento indica que son las marcas valencianas que encabezan el “top of mind” de los consumidores de la Comunidad Valenciana, esto es aquellas que les vienen a la mente de modo espontáneo. Como se puede apreciar, la mayoría de ellas pertenecientes al sector de la alimentación, lo que confirma el peso de este sector en la notoriedad y consumo habitual de las marcas. No obstante, el peso cambia si se tienen en cuenta solo los nombres alicantinos, donde el calzado es el que gana ese honorable puesto. En concreto, la posición que ocupan son la octava en el caso de la empresa de La Vila; la duodécima, para la firma deportiva de Elche y la decimoquinta, en el caso de los zapatos de Elche fabricados por la familia Perán.

Colarse entre los gigantes

Llama también la atención que el ranking de los primeros 15 nombres sean todos productos tangibles. No hay servicios. No hay tecnología, aunque sí innovación. Las quince destacan sobre una relación de 116 firmas locales diferentes, lo que da un chute de optimismo a los departamentos de marketing y publicidad que son los que, principalmente, lidian con el mercado global y tratan de rascar esa visibilidad frente a los gigantes, a los que es imposible un encontrar detrás de cualquier pausa publicitaria y, sobre todo, después de un Mundial de fútbol, donde el patrocinio diseña hasta las pausas de hidratación.

Para los autores del estudio, el hecho de que más de un centenar de marcas estén en ese recuerdo espontáneo se debe a que el 75 % afirma consumirlas de forma habitual. Cuando se piensa en las marcas locales, los consumidores las asocian principalmente con la calidad del producto o servicio (53 %), el compromiso con el territorio (46 %), la confianza y fiabilidad (41 %), la tradición y el conocimiento del oficio (40 %) y la sostenibilidad y responsabilidad ambiental (22 %). Tal y como explica la presidenta del Club de Marketing del Mediterráneo, Eva Prieto, “aunque el origen sí que influye en la decisión de compra, no se trata de un factor decisivo por sí solo. Lo que realmente construye preferencia es combinar calidad, confianza y compromiso con el territorio. La procedencia abre la puerta, pero es la propuesta de valor la que mantiene la relación con el consumidor”.

Pero, más allá de la imagen que proyectan, el estudio también analiza qué impulsa en realidad la compra de una marca de la Comunidad Valenciana. En este caso, el principal motivo vuelve a ser la mejor calidad (42 %), seguido del compromiso con el territorio (34 %), la cercanía y trato personalizado (28 %), confianza en la marca (27 %) y la buena experiencia previa (25 %). Cuando el consumidor opta por una marca valenciana, el precio pierde protagonismo frente al valor percibido, la calidad y el vínculo con el territorio.

Por edades, cuanto mayor es la edad, más se le solicita a la marca una mayor claridad en su comunicación. Mientras que, por provincias, los consumidores de Castellón y Valencia ponen más valor en que la marca resalte su permanencia y orgullo por su origen. Lo que significa que en Alicante somos más "despegaos". Algunos lo llaman ser fenicios. "El consumidor valenciano no compra únicamente un producto local. Compra una relación basada en la confianza, la cercanía, la disponibilidad y el compromiso con su entorno. Ese es el verdadero significado del 'vinculo' que muestran los datos” , destaca el director de Coto Consulting, Pedro Reig.

En este sentido, el resorte más importante son las tiendas físicas. La presencia no es decorativa sino decisiva. Así, 9 de cada 10 valencianos muestra una mayor predisposición a comprar si la marca tiene presencia real en la región. Le siguen comunicar de forma clara dónde y cómo produce (88 %), mostrar compromiso con la comunidad local (87 %), resaltar su pertenencia y orgullo con su origen (79 %), participar en eventos de la Comunitat (74 %), y utilizar referentes, símbolos o lenguaje propio del territorio (67 %).

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