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Adriana Domínguez | Presidenta de adolfo domínguez

Recoser una marca bajo el ADN de la sostenibilidad

Adriana Domínguez, en su casa de Ourense.
 Punto GA / M. Riopa

Adriana Domínguez, en su casa de Ourense. Punto GA / M. Riopa

Xoel López y Ede redescubrieron «Quemas» en una noche de confesiones musicales. El cantante mostró a su corista y promesa radiante del pop la copla de sello indie, inspirada en su devoción de juventud por Lole y Manuel y uno de los hits del exitoso álbum Reconstrucción (2008) durante la etapa del artista gallego al frente de Deluxe. Fue un flechazo, el punto de partida para una sorprendente versión que acaban de estrenar con un vídeo grabado en directo sin más artificios que una pequeña hoguera y el vestuario de líneas minimalistas, sofisticado y, sobre todo, reconocible. Muy reconocible.

«Empezamos el pasado año con un alcance de 500.000 personas en redes sociales y al acabarlo llegamos a 8 millones. ¿Cómo haces esos grandes saltos? Teniendo un contenido interesante y pertinente para una generación», cuenta Adriana Domínguez, presidenta de Adolfo Domínguez. De la mítica empresa que abanderó el bum de los dioses de la aguja en los años 80 en España son, sí, las prendas de Xoel y Ede, protagonistas de la última acción promocional y del disruptivo lifting entre su clientela. El 45% de los nuevos compradores de Adolfo Domínguez son jóvenes. «Algo muy importante en esta marca porque todo lo que hemos pasado son, al final, problemas de éxito. Llevas tanto tiempo en el mercado porque has funcionado, que necesitas otra capa de barniz», apunta Domínguez.

Pues casi medio siglo cumple la firma que hizo añicos el estilo «planchado y encorsetado» del tardofranquismo. «La arruga es bella», defendía su fundador. El lema, clavado para siempre en el imaginario del textil made in Spain, resume a la perfección la filosofía estética y ética de sus colecciones. Con la hija mayor al mando, Adolfo Domínguez nunca se pareció tanto al Adolfo Domínguez que puso de moda la naturalidad. «La verdad es que sí», admite la heredera. «Ayuda vivir el ADN de la compañía. No necesité estudiar el libro de branding para entender su esencia», añade.

Adriana Domínguez (Ourense, 22 de agosto de 1976) subió al primer escalafón del grupo textil con sede en la localidad de San Cibrao das Viñas el pasado mayo, en plena pandemia, y después de tres años durísimos, primero en la dirección general y luego como consejera delegada, cosiendo las heridas de muerte en el negocio. Ni el incendio que devoró la empresa en junio de 1991, todavía en su retina; ni siquiera la OPA hostil de Cortefiel en marzo de 2001 hicieron temblar tanto los pilares de Adolfo Domínguez. Cuando se estrenó en las tareas ejecutivas en 2017, Adriana Domínguez se encontró una empresa «al borde del abismo» por el desgaste de la marca y el fracaso de los directivos fichados para profesionalizar la gestión.

¿Un típico caso de empresa familiar en declive? A ella no le convencieron de eso. Ascendió a su experto en finanzas, Antonio Puente, como número dos y puso el foco en la eficiencia: ajuste de tiendas, un ERE para 110 empleados, la integración de todas las enseñas en una sola y ropa más competitiva en costes. Por primera vez en nueve ejercicios, las ventas crecieron. Tiró de la cultura del esfuerzo que dice llevar en el linaje y de la formación en Ciencias Empresariales Internacionales en el ICADE. El cambio fue doble. «Cada generación aporta una sensibilidad diferente y, además, en mi caso es un cambio de género», recuerda. Y se nota. Es la cotizada española que tiene más mujeres en el consejo de administración (57%) y recibió el aplauso unánime de los instagramers el pasado 8-M con la imagen de un bolso abierto y ladeado, imitando la forma del órgano sexual femenino. Con un máster en Humanidades y un pasado de actriz moldeada en el famoso Actors Studio de Nueva York, la otra obsesión de Adriana Domínguez era el alma perdida en la marca. Esa capa de barniz.

«La marca es algo frágil, muy difícil de crear y fácil de destrozar», cuenta, en un descanso entre los Almorzos (desayunos en gallego) con los vendedores «para transmitirles dónde estamos y recoger sus impresiones» en la crisis del coronavirus. Adolfo Domínguez acariciaba la vuelta a beneficios. «¡Y ahora esto!», se lamenta, sin perder la sonrisa. Aún así, el equipo «está fuerte». «Son cuatro años de guerra para nosotros –remarca– y nos encontramos con mucha más confianza para gestionar situaciones difíciles». Le gustan los cielos azules abiertos en el confinamiento y no hay entrevista sin una llamada a cuidar el planeta en esta férrea defensora de que la verdadera sostenibilidad en la moda está en la durabilidad. Tanto, que incluso en su campaña «Sé más viejo» se atrevió a cuestionar desde dentro la esencia de una industria basada en renovar el armario cada seis meses. Un mensaje en probadores y tiques removía conciencias: «¿De verdad necesitas esto?». Nada muy diferente a aquella apología en los 80 de la arruga creada con el lino, uno de los cultivos más sostenibles. «Es que llevamos muchísimos años defendiendo lo que antes se llamaba ecología –dice– y ese es el camino para todos».

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