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El valor de la reputación

EL VALOR DE LA REPUTACIÓN

Hace unos días leí el siguiente titular: «Comunicar no solo es vender, es también reputación». Ahí queda la frase de Miguel Quintanilla, CEO de Idex. Y claro, me hizo reflexionar, y mucho, acerca de este sustantivo.

Según la Real Academia Española, RAE, la reputación es la «opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo», también es el «prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo».

La reputación es algo tan antiguo como la propia existencia humana. De hecho, fue un tema tratado por nuestros clásicos y, sintéticamente, la misma se conforma por dos elementos: uno es la congruencia o coherencia y el otro es el éxito o los logros obtenidos.

Según cavilaba el filósofo clásico griego Sócrates (siglo V a.C.) , «si quieres gozar de una buena reputación, preocúpate en ser lo que aparentes ser». Aquí tenemos la coherencia. Por su parte, Julio César, el político y militar romano (siglo I a.C.) indicaba que «la buena o mala reputación dependen principalmente del éxito».

La reputación es evidente y se valora en muchos aspectos o ámbitos de nuestra vida: en el ámbito social, personal, cívico, pero también en el ámbito profesional y empresarial. Afecta a las personas y a las marcas o compañías.

Sin embargo, hemos de plantearnos si la reputación sirve para algo, tiene sentido en nuestro tiempo o si en este aspecto la actriz y cantante norteamericana Mae West (1893-1980) estaba acertada en su lapidaria frase: «He perdido mi reputación. Pero no la echo en falta».

No estoy de acuerdo. La reputación sí tiene valor, sí suma, sí genera. Les voy a dar unas pinceladas para tratar de «arrimar el ascua a mi sardina», principalmente dentro del ámbito económico y empresarial.

En primer lugar, la reputación es el camino más corto hacia la confianza. Y la confianza genera adhesión y contratación o compra. Las relaciones económicas se basan en la confianza, en la fiabilidad de la otra parte.

Según una investigación de la agencia de comunicación Weber Shandwick, la reputación constituye un 63% del valor de mercado de una empresa. Y no es fácil controlar o tener buena reputación, pues, según esta consultora, hasta 23 factores diferentes influyen en la reputación de la marca, de la empresa. Desde la calidad de los empleados y productos, el rendimiento financiero, la cultura corporativa, etcétera.

Pero, además de cuidar la reputación, es importante comunicar la misma. De hecho, casi un 80% de los ejecutivos de empresa consideran importante que el CEO comunique los valores de su compañía para conseguir mayor reconocimiento. La capacidad que tienen las empresas para comunicar su misión, visión y valores es el principal factor de reputación.

Es, por tanto, muy relevante la labor del CEO, del líder de la compañía. Según Ángel Alloza (director general de Corporate Excellence y ex de BBVA ), las organizaciones tienen el reto de elegir bien a los líderes que sean capaces de comprender el contexto económico, social y geopolítico, con la voluntad de tejer puentes de confianza empresa-sociedad

Otro dato: las empresas corren el riesgo de perder hasta el 22% de sus ingresos cuando los clientes encuentran un solo enlace negativo en la primera página de resultados de búsqueda o en las redes sociales.

El último: el 97% de los empresarios afirma que la gestión de la reputación es la principal clave del éxito de sus negocios.

Según Leslie Gaines-Ross, directora de estrategia de reputación de la meritada Weber Shandwick, «nuestra última investigación demuestra la importancia de la reputación y los beneficios que esta puede suponer. Es un activo competitivo en un mundo dominado por la incertidumbre, los desafíos empresariales, una transformación digital velocísima y las intensas guerras por el talento. Cultivar y mantener una buena reputación, tanto de puertas para adentro como de puertas para afuera, debe ser una prioridad para casi todos los líderes empresariales de hoy».

Y es que hay claros casos, algunos asombrosos, donde no se ha gestionado bien la reputación de las marcas. Fue el caso de Nestlé. La multinacional suiza se vio envuelta en una compleja situación que no supo gestionar.

Fue en el año 2010. Greenpeace lanzó una campaña de publicidad contra uno de los productos más famosos de Nestlé, el KitKat. El motivo no era otro que el uso de aceite de palma de forma muy relevante en dicho producto, lo que impacta directamente en la destrucción de los bosques y la muerte de los orangutanes que viven ahí. Miles de usuarios de Facebook comenzaron a opinar y criticar a Nestlé por este motivo.

¿Y cómo reaccionó Nestlé? No dio las respuestas. Borró la mayoría de los comentarios; emitió un mensaje que aconsejaba no publicar mensajes si la imagen del perfil de la red social era una versión diferente de su logo original. En fin, un auténtico despropósito. Como pueden ya vislumbrar, desastrosa decisión que impactó en sus ventas y en su prestigio o reconocimiento social.

Pues eso, tengamos en cuenta la reputación y su relevancia e impacto en la vida social y empresarial. Y, de esta forma, no nos ocurrirá lo que a Loquillo en la canción «La mala reputación», compuesta por el cantautor francés Georges Brassens:

«Todos, todos me miran mal

salvo los ciegos es natural».

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