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La calidad como elemento diferenciador de Mercadona

El éxito de los productos de la compañía valenciana se basa en su modelo de coinnovación

El especialista de Mercadona David Gálvez realiza pruebas de calidad con la arena aglomerante para gatos. | Áxel Álvarez

Artículos que se agotan en cuestión de horas, productos que causan sensación, colecciones que arrasan... ¿Cuál es el secreto de Mercadona? En realidad son varios. En primer lugar, conocer muy bien al consumidor y aprender de él. Muchas personas lo desconocen, pero desde la compañía valenciana saben perfectamente los gustos de sus clientes porque trabajan, literalmente, codo con codo junto a ellos hasta obtener el producto que cubra sus demandas, gustos y necesidades (y una vez obtenido, seguir con su mejora continua). Todo esto a través de un modelo pionero del que hablaremos a continuación.

Maite Llorens, especialista de ambientación del hogar, ofrece una muestra de producto a una clienta. | Héctor Fuentes

Y en segundo lugar, su absoluto compromiso con la calidad. En 1993 Mercadona puso en marcha su estrategia SPB (Siempre Precios Bajos), después de observar que los artículos que más se vendían eran los que tenían la máxima calidad al mejor precio posible, siempre en ese orden. Por ello, durante estos años la compañía ha asumido el reto de mejorar todos sus productos para alcanzar la excelencia a unos precios imbatibles. Una calidad que, para Mercadona, supone que el producto «esté bueno», es decir, que tenga buen sabor, olor, color, textura... y que «sea bueno», o sea, saludable para nuestro organismo, sostenible con el planeta y socialmente responsable.

Maite Llorens, especialista de ambientación del hogar, ofrece una muestra de producto a una clienta. | Héctor Fuentes

Pruebas con el «jefe»

Y es que, la cadena líder de supermercados se implica mucho más con los clientes y la calidad de lo que nos imaginamos. Como adelantábamos antes, cuenta desde 2011 con su propio modelo de coinnovación basado en la «Estrategia Delantal», que consiste en compartir experiencias reales y costumbres del día a día con los «jefes» (así es como llama Mercadona a sus clientes), para trasladar su opinión a los proveedores, impulsando una colaboración directa en la elaboración de nuevos productos y mejoras de los ya existentes.

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De esta forma, Mercadona descubre las necesidades reales de los usuarios y las atiende, ofreciendo lo mejor en un proceso «contrario» al modelo de distribución tradicional: un modelo de venta que va de las necesidades del cliente hacia el proveedor, y no al contrario.

Cuatro de los últimos productos que el centro de coinnovación de Petrer ha desarrollado.

La compañía cuenta en España y Portugal con una red de 20 centros de coinnovación, y en todos ellos, más de 150 especialistas- empleados de Mercadona que promocionan internamente y reciben formación continua en su área- realizan este tipo de pruebas y experiencias con los «jefes», bien en los propios centros o en los hogares de los clientes (para observar el uso cotidiano de los productos).

Cuatro de los últimos productos que el centro de coinnovación de Petrer ha desarrollado.

En la provincia de Alicante cuentan con un centro de coinovación ubicado en Petrer. En él, se desarrollan acciones para el cuidado de mascotas y de ambientación del hogar y han nacido productos de gran éxito para la compañía.

La calidad como elemento diferenciador deMercadona

Por ejemplo, David Gálvez, especialista en higiene de mascotas y alimentación de pequeñas mascotas de Mercadona, nos cuenta que una de las últimas novedades que se están desarrollando gracias al trabajo conjunto con los «jefes» es el heno, alimento específico para conejos, cobayas y otros roedores que supone el 75% de su base alimentaria y que la compañía no disponía hasta ahora.

«Mis familias de productos tienen una particularidad, y es que tienen dos tipos de «jefe»: el dueño de la mascota (que lo compra) y la propia mascota (que consume los productos). Por supuesto, tiene que gustarle a ambos. Las «catas» con mascotas las hacemos en casa del cliente para no sacarla de su entorno, para que se encuentre cómoda y se comporte con normalidad», explica David Gálvez.

David cuenta, además, que el trabajo inicial consiste en definir con el cliente cómo debe ser el producto ideal. «En el caso del heno, la hebra debía ser larga, verde, firme y contener manzanilla para que oliera bien y fuera más digestiva para los roedores. Una vez transmitimos esto a los proveedores, estos nos mandan pruebas y vamos a casa del «jefe», le damos el alimento a su mascota y vamos haciendo un seguimiento telefónico a largo plazo con el cliente. Pasado un tiempo volvemos a su casa para compartir impresiones, y si el resultado no es de 10, lo echamos para atrás y lo mejoramos».

Una vez que el producto está listo para salir a la venta, Mercadona suele probar con un «laboratorio», un pequeño grupo de tiendas seleccionadas para lanzarlo, y si tiene buena aceptación, entonces lo trasladará a todas las tiendas de la cadena. «De nuevo, si introducimos un producto y no funciona como esperamos, paramos, volvemos a revisarlo y hacemos nuevas pruebas», indica David Gálvez. Sin embargo, más del 80% de las innovaciones de Mercadona se mantienen finalmente en el lineal, ya que están muy trabajadas con los «jefes» antes de su lanzamiento.

La calidad como elemento diferenciador de Mercadona Activos

«Me encanta que Mercadona se preocupe por mis cobayas y que vaya mejorando la alimentación de mis animalitos. Además, vienen a visitarme personalmente a casa para comprobarlo» Cristina González, clienta

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Selección de clientes

Maite Llorens, especialista en ambientación del hogar de Mercadona, nos cuenta cómo seleccionan a los «jefes» que colaboran en los procesos de calidad. «En el supermercado, somos nosotros quienes nos acercamos directamente a los clientes potenciales del producto que estamos desarrollando o que queremos mejorar», explica.

«Por ejemplo, ahora mismo estoy trabajando en ambientadores automáticos de spray. Hemos sacado dos perfumes nuevos: Delicado y Sweet Blossom con la nueva tecnología de neutralización de malos olores y queremos incorporar esta innovación a las fragancias ya existentes en el lineal».

En este caso, Maite estaba buscando «jefes enamorados» (para Mercadona, es aquel cliente que hace el esfuerzo de ir a buscar el producto que quiere, esté donde esté), que usaran la fragancia Infantil para su hogar. «Vamos al lineal, observamos a los clientes que están interesados en coger ese ambientador y le preguntamos directamente. El hablar con ellos nos lleva a conocer si es algo nuevo que quieren probar o si son habituales de ese producto (que es el «jefe» que necesitamos). Entonces le explicamos nuestro trabajo, y le ofrecemos unas muestras por si quieren colaborar con nosotros. Al final, te haces una lista de «jefes» habituales que has ido captando en el lineal y con los que puedes probar distintos artículos. Así, tenemos «jefes» de velas, de varitas, de sprays… Unos a los que les gustan más los perfumes intensos o dulces, otros frescos y cítricos… Hacemos una selección muy específica y conocemos a quién le podemos entregar cada producto según sus gustos».

El departamento de calidad donde trabajan David y Mate desarrollando la «Estrategia Delantal», junto a otros 150 especialistas es el de Prescripción. «Aunque en realidad, a la calidad nos dedicamos los 95.000 trabajadores de Mercadona. Todos trabajamos por y para ella, para satisfacer al jefe», concluye Maite Llorens.

Personal implicado en la «estrategia delantal» de Mercadona

Especialista

Responsable que define la calidad, el surtido y el precio del producto. Para la calidad, trabaja con el «jefe» (cliente), realizando sesiones de coinnovación, donde se prueba el producto y se marcan los atributos que el cliente espera de él.

Gerente de Compras

Encargado de buscar y seleccionar al mejor proveedor especializado en el producto, y que pueda elaborarlo siguiendo los gustos e intereses del cliente.

Proveedor Totaler

Elabora el producto y garantiza que se cumpla la calidad pactada.

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