Publicidad personificada y redes sociales ganan terreno entre la propaganda política

El uso de datos y algoritmos será determinante para elegir al presidente de la Comunidad Valenciana. Así lo creen los partidos políticos que concurren a las autonómicas del 28M. Este es el motivo que les ha llevado a dar más peso a la publicidad programática, personificada a los usuarios digitales, y a las redes sociales a la hora de llevar a cabo sus estrategias de propaganda. Pese a ello, la apuesta por formatos más habituales, como las vallas o los autobuses, resisten el envite de internet y siguen teniendo un peso clave. Los expertos consultados por este diario, por su parte, destacan que hay formaciones que son especialmente hábiles a la hora de difundir sus ideas en los nuevo canales. Entre ellas, señalan a Compromís y Vox, las cuales consideran que hacen mejor uso de estas herramientas que partidos con más tradición, como el PSPV-PSOE o el PP.

Los socialistas señalan que para esta campaña han «apostado por la publicidad más tradicional en medios de comunicación y exteriores», pero también han «entrado en el mundo de los anuncios en las redes sociales» y subrayan que, «al cambiar los canales que consumen los ciudadanos, era imprescindible cambiar también los soportes de publicidad». Detallan que «ha habido un cambio respecto a la última campaña» y este año han «hecho un mayor esfuerzo en los canales digitales, tanto informativos como redes sociales», lo que les ha llevado a «segmentar mensajes y multiplicar la presencia en la red».

Asimismo, los socialistas valencianos explican que, «de forma complementaria, también se ha contratado publicidad en exteriores» y defienden que, «aunque las cosas cambien, estar en las calles de los diferentes municipios de la Comunidad Valenciana sigue siendo obligatorio», por lo que destacan que han «analizado los lugares y los soportes para situar los carteles donde los puedan ver los potenciales votantes».

Tanto para las elecciones autonómicas como para las municipales del 28M, el PP está haciendo una campaña habitual en las vallas, las banderolas y los mupis de las marquesinas. Los populares le conceden mucha importancia a las carpas informativas que montan a pie de calle, en las que reparten tanto su merchandising como los folletos con su propaganda electoral. Desde el partido señalan que han puesto en marcha una «modesta» campaña en las radios, mientras que, al igual que ocurre con el resto de las formaciones, en el trabajo en las redes sociales se encuentran sus principales novedades.

Postes y carteles

En su intento por sobrevivir, Ciudadanos ha optado por una campaña con publicidad en autobuses, vallas y postes. Los liberales también están repartiendo sus flyers, carteles y merchandising. Los mensajes electorales de los naranja han sido grabados en anuncios y vídeos, mientras que la publicidad programática es su soporte más novedoso, mediante la inserción de mensajes electorales en distintos espacios reservados para ello en los medios de comunicación digitales.

Entre los formatos más clásicos, Compromís ha confeccionado carteles con las imágenes tanto de su candidato a la Generalitat como de sus cabeza de lista. Nuevos vídeos van apareciendo conforme avanzan los días hasta encontrarse con las urnas. Los que siguen un patrón más clásico se han grabado para Facebook, mientras los que son más rompedores y pretenden atraer a un votante más joven se han reservado para Instagram y TikTok.

Los valencianistas han incorporado nuevos medios, como los podcast o una especie de gala televisiva, que han bautizado con el nombre de «En confiança», y están recurriendo al reclamo de reconocidos influencers, lo que representa una de las estrategias más novedosas dentro de la actual carrera electoral. En las redes sociales han segmentado su publicidad, con el objetivo de que su mensaje llegue en diferentes formatos y tonos. En cuanto al material de reparto, hay desde dípticos hasta revistas en las que se ha resumido el programa.

Fuente directa

Desde Vox señalan que su principal herramienta para la propaganda son las redes sociales, como parte de su discurso de que la población pueda acudir a la fuente directa para conocer sus propuestas. La formación de ultraderecha asegura que ahora cuenta con un presupuesto mayor que hace cuatro años, lo que les ha permitido incrementar su presencia en medios, en los que están publicando banners o artículos. Como viene siendo habitual en este partido, todo se gestiona desde Madrid, donde cuentan con un equipo especializado que se dedica al análisis de datos.

La presencia en las vallas estáticas y los postes también es importante para Vox, así como la publicidad en pantallas leds. Los de ultraderecha están repartiendo sus folletos y programas electorales entre la población y, al ser preguntados por sus apuestas más novedosas, reconocen que han innovado poco, más allá de haber puesto en circulación furgonetas que están rotuladas con su color verde característico

Uno de los partidos que más se explaya a la hora de dar a conocer su estrategia en materia de propaganda es la alianza Unides Podem. Los morados han obtenido sus recursos económicos mediante microcréditos que han sido cedidos por sus militantes y simpatizantes. En este sentido, señalan que han alcanzado el doble de financiación que hace cuatro años, lo que creen que les impulsa a superar la barrera del 5% y seguir teniendo presencia en las Cortes Valencianas. Eso sí, al prescindir de la financiación clásica, sus recursos son limitados en comparación con otras formaciones y requieren de un esfuerzo adicional por parte de su militancia para la distribución de la propaganda.

Una parte importante de su inversión la destinan a la pegada de cartelería en los lugares que se ha habilitado para ello, con un diseño general para el conjunto de la Comunidad Valenciana, pero también con modelos diferenciados para cada una de las tres circunscripciones con las que cuenta. En Unides Podem le conceden mucha importancia a la distribución de propaganda a través del correo, mientras que no se están utilizando ni las vallas publicitarias ni otros elementos del mobiliario urbano, como pueden ser las farolas. En cuanto a los entornos digitales, los morados sí que han realizado una importante inversión para anunciarse en redes sociales y en páginas web.

Especialistas

La catedrática de Comunicación Política de la Universidad de Alicante Marta Martín echa en falta mayor innovación por parte de los partidos. «Prácticamente, se mantienen los mismos formatos desde la Transición», lamenta. Entre los aspectos que más le están llamando la atención en las últimas semanas señala los vídeos de TikTok, en los que encuentra diferencias entre los que define como partidos analógicos, el PSPV y el PP, y los que son nativos digitales. «En las vallas publicitarias no hay ninguna estética rompedora. Se mantiene el mismo prototipo de mensaje desde hace años, con los candidatos en primera línea», concluye.

«Han ido a lo seguro», afirma la doctora en Comunicación Diana Rubio. Al igual que apuntaba Marta Martín, en su análisis de carteles y anuncios publicitarios en vallas, resalta el personalismo de los candidatos, en detrimento de las siglas y los logos de los partidos, que han quedado relegados al segundo plano. En cuanto a los eslóganes, echa en falta juegos de palabras ingeniosos y no detecta atisbos de guiños o de humor por parte de los partidos.

Sobre los actos electorales que están celebrando los partidos, Rubio considera que están siendo más estructurados que en años anteriores, tanto los encuentros públicos como los que tienen más peso electoral. «Lo que están intentando todas las formaciones es aparentar músculo. En este tipo de actos los colores corporativos sí que tienen más peso que en los carteles», apostilla.