El Mercado de Abastos de Callosa de Segura y las nuevas formas de comercio

Pasear un sábado por la mañana por el Mercado de Abastos de Callosa de Segura nos permite sin mucho esfuerzo encontrar clientela proveniente de localidades colindantes, incluso de más lejos, clientela que no solamente elogia la oferta alimentaria disponible en las paradas, sino también la propia arquitectura de La Plaza y el ambiente familiar de compra existente. Normalmente se declaran fieles clientes de compra habitual, donde la charla culmina con la imperativa frase de "esto -el Mercado de Abastos- no lo podéis dejar perder".

Es el Mercado de Abastos una agrupación de establecimientos independientes localizados en un solo espacio, de titularidad municipal, un híbrido entre una gestión común, responsabilidad de la Asociación de Comerciantes del Mercado de Abastos de Callosa de Segura y decisiones individuales de los diferentes placeros respecto a sus negocios, bajo la supervisión del Ayuntamiento, titular y gestor de las diferentes concesiones de las paradas y propietario último del inmueble donde se ubica el mercado.

El Mercado de Abastos de Callosa de Segura, obra del arquitecto alicantino Juan Vidal Ramos, conocido popularmente como La Plaza, ha sido durante muchos años -todavía mantiene esa posición, aunque con dificultades- uno de los elementos centrales del sistema de distribución comercial alimentaria de la ciudad y protagonista, recordar se inaugura el 1 de enero de 1929, de múltiples avances en la evolución de las formas comerciales minoristas en el municipio.

Los placeros son conscientes de que, con las ventas de miércoles, asociadas al mercadillo semanal de la localidad, y sábado, día habitual de compra semanal, no es fácil lograr rentabilidad a un negocio. La competencia creciente de las pequeñas y medianas superficies comerciales locales en la oferta de frescos junto a los cambios en los hábitos de consumo erosionan las ventas y vemos cómo, lenta pero de manera constante, año tras año, la oferta global del Mercado de Abastos disminuye y hay menos puestos abiertos al público, bien por falta de continuidad y relevo familiar, bien por ausencia de nuevas incorporaciones, ya sea por razones de costes, de falta de demanda o por una combinación de ambas.

La fuerza de un mercado reside en su oferta global, a partir de un determinado número de paradas sin servicio el espacio comercial se convierte en irrelevante como oferta minorista, y en los próximos años el Mercado de Abastos se enfrenta a ese punto crítico que de cruzarse podría llevar al cese global de la actividad, con el consiguiente perjuicio comercial y de pérdida de puestos de trabajo, lo que abocaría al edificio de La Plaza a convertirse casi con toda seguridad en un espacio cultural.

La totalidad de los placeros con los que he tenido ocasión de conversar coinciden en la imperiosa necesidad de hacer cambios, renovarse o morir, y de la necesidad de hacerlos ya; la incógnita como siempre estriba en qué cambios y cómo realizarlos. Observar las experiencias de éxito en otros mercados municipales puede ayudar a definir que se pretende realizar y servir de guía para La Plaza, experiencias que básicamente se articulan en tres aspectos, la definición del modelo de mercado municipal, el uso de herramientas de marketing y la colaboración pública privada.

En la definición del modelo de Mercado de Abastos, hacía quien quiere dirigir la venta, propongo como posibles dos posicionamientos que han funcionado en mercados similares al nuestro. Por una parte aquel Mercado de Abastos que busca satisfacer la necesidad de productos de compra cotidiana, especialmente alimentos frescos, de las familias cuyo domicilio estuviera relativamente próximo a la calle Nuestra Señora de los Desamparados, ubicación del mercado, que se desplazarían a él con menor frecuencia que la diaria, fuera del horario laboral general, para realizar un volumen de compras que pudiera superar la capacidad de "cesta de la compra", lo que supondría considerar estos productos como "compras de conveniencia", complementado con un público definido como el segmento formado por hogares cuyos miembros adultos se encuentran integrados en el mercado laboral, generalmente familias formadas por miembros jóvenes, en el núcleo urbano de Callosa de Segura; sus principales competidores los formatos de supermercado grande e hipermercado.

Ante este primer posicionamiento la alternativa es un Mercado de Abastos que busca satisfacer la necesidad de productos de alimentación de calidad, especialmente de alimentos frescos, de las familias del núcleo urbano global de Callosa de Segura y alrededores donde los productos ofertados se considerarían como productos de especialidad. En la actualidad el Mercado de Abastos puede optar fácilmente por cualquiera de estos dos modelos, de hecho, presenta paradas que encajan en alguno de los posicionamientos propuestos.

Definido hacia quien dirigir las ventas es necesario la implementación de herramientas de marketing en la gestión del Mercado de Abastos, donde las variables clave serían la relación calidad precio, con un posicionamiento clave del mercado en frescos; la proximidad; el surtido de productos, clave en la ampliación de clientela más joven; los servicios complementarios, aparcamiento, servicio de entrega a domicilio y/o tarjetas de fidelización; el horario de apertura; el ambiente del establecimiento, tanto en presentación de producto como en animación comercial; la confianza en los operadores minoristas atención al cliente y las promociones y la oferta de experiencias combinación de ocio y compra.

Como tercer pilar, y básico, eliminar o minimizar cualesquiera trabas administrativas existentes derivadas de la titularidad municipal incentivando la entrada de nuevos placeros mediante bonificaciones o exenciones de las tasas o canon, y/o facilidades financieras para su pago, junto una colaboración continua desde el Ayuntamiento en las acciones de marketing definidas en promociones, animación comercial y oferta de experiencias.

La tarea, aunque ardua, es posible, exige un gran esfuerzo en trabajo, pero sobre todo en gestionar el cambio por parte de todos los actores implicados. Ahora bien, la colaboración comprometida de la administración local, la asociación de comerciantes del Mercado de Abastos y los placeros pone al alcance el futuro de La Plaza, y como decían los clientes al inicio de esta tribuna, tenemos la responsabilidad de "esto -El Mercado de Abastos- no dejarlo perder".

* El autor también es gestor de Asociaciones de Comercio Confederación Valenciana Comercio