“Tenemos como plato del día ‘no he ido al gimnasio porque no me ha dado la gana y ya iré si puedo, con salsa de trufa’”, dice la maitre del primer restaurante con recetas sin estrés a un grupo de mujeres. “Mejor voy a pedir ‘hoy no llego a recoger a mis hijos al cole con loncha de pavo, acompañado de ya está su padre para hacerlo’”, espeta otra comensal. “Para mí, ‘sigo sin pareja estable, con extra de me la resbala’”, añade una compañera. Crocanti de ‘no me caso porque no me da la gana’; o ‘no tengo hijos, sin ralladura’ y ‘ravioli de no me importa no estar perfecta después del parto’, completan la curiosa carta. ¿Alguna alergia? “Sí, a la presión social”, responden. En otra mesa, tres actrices –etiquetadas como ‘chicas Almodóvar’: Carmen Maura, Rossy de Palma y María Barranco–. Se trata de un spot de Campofrío en España, bajo el lema “Alimentando un nuevo modelo de mujer” que anticipa una publicidad reinventada para caminar hacia la igualdad de género.
Para entender este fenómeno basta con observar la maquinaria audiovisual de las grandes marcas: Nike lanza vídeos con mensajes feministas y la poderosa Marvel la película “Capitana Marvel”, la primera protagonizada por una mujer. La marca de vodka Absolut abrió (y tapó) bocas con una campaña publicitaria en la que aparecía un matrimonio que espera un bebé y su perro… y en el que se está embarazado ¡el hombre! La marca trataba de reflejar ese deseo por la igualdad entre sexos.
Desde la diversidad hasta la inclusión, las campañas publicitarias se dirigen cada vez más a las mujeres a través de una táctica conocida como “femvertising”: forma de hacer publicidad feminista en la que la mujer se ve representada en su complejidad y fuera de imágenes idealizadas.
Ayudan a insertar mensajes positivos e ideales de igualdad. Pero, ¿ha llegado el momento del cambio o es solo una pequeña estrategia publicitaria?
Para la vicerrectora de Comunicación de la Universidad de Vigo, doctora en el área de comunicación audiovisual y publicidad, Mónica Valderrama, “la publicidad hace un trabajo interesado, pero recoge lo que la sociedad demanda”. Un círculo en el que la publicidad influye en la sociedad, al mismo tiempo que se inspira en ella. Al mismo tiempo, la vicerrectora alude a ejemplos como el de Budweiser que se moderniza, pero trata de fidelizar a la mujer entre su audiencia. “Es evidente que en los dos últimos años está calando el mensaje del 8-M y que aglutina un feminismo más general”, explica, “si no conectas con la marca, la ignoras, así que las empresas tienen que promover ese empoderamiento de las mujeres que en muchos casos carecen de referentes”, destaca Valderrama.
Eso sí, la experta en publicidad cree que los anunciantes han sabido conectar con las mujeres que se encuentran con “un techo de cristal”. Piensa en un 25N en el que el hombre es un aliado del movimiento feminista (el logotipo de la UVigo es el de dos hombres metiéndose en una camiseta violeta) y contra la violencia. Aún permanecen, según constata la experta “mensajes disrruptivos” o estridentes, muestra de una contracorriente que se vería encarnada en anuncios como los de la formación política Vox.
Audi se ha comprometido con la igualdad con campañas como la premiada “La muñeca que eligió conducir”, pero las consumidoras cada vez son más exigentes al escrutar si esas empresas cumplen internamente esos códigos ‘que venden’. Un ejemplo reciente de buen hacer fue el del icónico whisky escocés “Jane Walker”, con la iniciativa que temporalmente cambió el icono de Johnnie Walker a una versión femenina, Jane. En ese caso, la compañía donó parte de las ventas a organizaciones que apoyan el progreso de las mujeres. Y la marca está liderada por una directora de finanzas –lo que hablaba de la importancia de la mujer en la organización–.
Un espejismo de marketing
”Se busca vender, no solo promover igualdad”, matizan voces expertas en mercadotecnia
La crítica al movimiento “femvertising” llega porque estos argumentos se usan convenientemente por parte de las empresas. La feminista y experta en marketing María Luisa Latorre es una de las voces que defiende que “no existe” la publicidad feminista. “Un anuncio que usa el empoderamiento de las mujeres para vender crema anti-arrugas tiene como meta vender cremas, no que las mujeres rompan el techo de cristal”, reflexiona. Entre las contradicciones más latentes, quizás la más comentada sea la de la empresa matriz de Dove, Unilever. La marca de desodorantes y productos femeninos que tanto ha incidido con sus mensajes en la diversidad femenina con ‘Dove real beauty’ –un ejemplo temprano de feminismo publicitario que pulverizó los cánones tradicionales de belleza– también posee Axe body spray. Es decir, una marca conocida por su historial de campañas claramente sexistas.
La socióloga gallega y profesora de la UVigo, Amada Traba, también se muestra crítica: “La sociedad neoliberal, a través de la publicidad, se apropia del auge del feminismo porque ahora está ‘vendiendo’, porque es popular y realiza una maniobra de transformación que vacía el contenido. Los mensajes: “yo también”, “yo puedo” han triunfado, y la publicidad, que es una máquina extraordinaria para aprovechar las tendencias, no se lo perderá, asegura. “La transformación no va solo en el sentido de descargarlo políticamente, sino de individualizar los mensajes, como le es propio al mercado. Así, aprovecha para disociarlo de la lucha colectiva. Desvincula el feminismo de sus valores originales para convertirlo en una herramienta de ventas, un eslogan publicitario que busca provocar o aprovechar las emociones a favor de la igualdad o el empoderamiento de las mujeres para vender autos, cervezas o pavos”.
De Soberano a Axe: paseo por cuarenta años de sexismo
La publicidad ha recibido duras críticas por crear y difundir imágenes sexistas y percepciones alejadas de la realidad que perpetúan roles. La utilización del cuerpo femenino como reclamo en perfumes o su representación exclusiva en ámbitos domésticos y en productos de limpieza, han sido prácticas socialmente aceptadas durante mucho tiempo. Un desgraciado ejemplo cercano que cristaliza en el anuncio del brandy Soberano de los 60. Una mujer se lamenta a una pitonisa de una crisis en su matrimonio: desvela incluso violencia machista en su hogar. Pero todo se resuelve cuando la adivinadora le recomienda recibirlo en casa con una copa.
Estos modelos enraizados en otra época están cambiando. Después de décadas de promover el estereotipo del macho alfa, Axe apuesta por “los hombres reales” con una perspectiva distinta de la masculinidad. Aquella publicidad de la primera década de los 2000 dejó grabadas, entre otras cosas, las consecuencias del “efecto Axe”. Luego de un cambio de rumbo, Axe se sumó a un estudio para descubrir qué significa la masculinidad para los jóvenes; una campaña que también abandera Gillette, con iniciativas recientes de ‘nuevas masculinidades’ y el movimiento ‘movember’.
