Eva Mislata se detiene en una tienda de calzado de una de las principales arterias comerciales del barrio alicantino de San Blas. Analiza el escaparate durante unos segundos. Zapatos de deporte y caballero. Algunos tienen etiquetas con el precio, pero otros no. Y aunque el escaparate está limpio, el toldo enrollado no puede ocultar una suciedad acumulada durante años. La investigadora saca conclusiones. «Realmente, lo único que me llama la atención es el cartel del Día del Padre, porque está bien que intenten aprovechar el calendario. Pero veo exceso de producto, zapatos colocados sin mucho sentido. No hay luces que me señalen dónde mirar... Y ese toldo me transmite que el interior se va a parecer más a un almacén que a una tienda de temporada. Desde luego, como cliente no me dan ganas de entrar», lamenta.
Licenciada en ADE y máster en estudios de mercado, Eva es la investigadora principal de la consultora Coto Consulting para las auditorías de pequeño comercio o «retail». Una de las formas que tiene para evaluar negocios es el formato «cliente misterioso», que permite analizar como comprador anónimo la disposición de un punto de venta, el servicio del personal y otros valores como la garantías de compra en las tiendas detallistas. INFORMACIÓN la acompaña en una ruta para poner nota a las tiendas de Alicante.
El rótulo frontal de una charcutería llama su atención en una acera que desemboca en una calle muy activa. «El cartel se ve muy bien y me está diciendo no sólo qué tipo de tienda es sino en qué están especializados. Y aunque el estilo de la fachada no es muy atractivo, han puesto los carteles de las ofertas con el mismo estilo, lo que da uniformidad», cuenta, positiva.
Sin embargo, la aproximación a la tienda revela algunos fallos imperceptibles pero determinantes para que el perezoso subconsciente de un viandante decida si entrar o no. «No tiene banderola, así que si vas por la misma calle no ves la tienda. Nos fijamos mucho en el entorno y la accesibilidad y aquí los escalones de la puerta me impiden entrar si voy en silla de ruedas o si llevo un carrito», explica. Aun así, atraída por el movimiento del interior, decide entrar.
Queso, embutido y conservas en cantidades generosas dentro y sobre el mostrador en el que cinco dependientas uniformadas atienden a una decena de personas. Trato cercano a los clientes habituales pero frío con los nuevos visitantes. Nadie ha saludado al entrar. «¿Quién va?», pregunta al fin una vendedora. Eva hace como que sólo curiosea.
«Se nota que el negocio va bien y que están acostumbrados a que entre la gente, pero deberían haber saludado cuando hemos entrado y no a los dos minutos», critica. Aunque el aspecto de los productos es magnífico y la limpieza visible, la inspectora hace ver que sólo algunos de ellos muestran el precio. «Me cuesta un poco ver a las dependientas entre tanta longaniza y tanto bote. Podrían ponerlo detrás para que se las vea bien. La tendencia es bajar los mostradores para igualar en altura a vendedor y cliente», aclara.
Si bien es cierto que el aspecto exterior y la disposición interior del punto de venta es fundamental, Eva sostiene que el cliente debe ser el elemento central y que su trato debe condicionar todo lo que ocurre en una tienda. «Si estamos ordenando libros, hay que dejarlo inmediatamente si entra alguien», pone como ejemplo. Saludar al recién llegado, aplicar psicología para intuir cómo quiere ser tratado y en definitiva hacerle sentir bien «aunque no compre nada» son requisitos tan importantes hoy en día que los «mistery shoppers» como Eva los evalúan objetivamente con cuestionarios específicos.
La charcutera ha sido correcta, pero ha estado lejos del 10. No ha sonreído al establecer contacto con ella. «Parece una tontería pero es importantísimo en la experiencia de compra. Imaginemos lo que significa para una persona mayor que sale de casa a comprar: puede que sea la única vez que les sonrían en todo el día», recalca la auditora.
Poeta Quintana
«Hemos visto un barrio típico donde el comercio es tradicional, nada modélico, con algunos locales que son de supervivencia», resume la experta antes de llegar a Poeta Quintana, un eje comercial céntrico que añade nuevos estímulos.
Se para en la cristalera de un sex shop. Hay vibradores dentro de su caja, expuestos cuidadosamente pero sin erotismo ni pornografía. «¿Qué nos está transmitiendo con la decoración? Están recreando el ambiente característico con telas rojas y unas cortinas donde se sugiere, sin mostrar del todo, el interior del comercio. Está bastante bien resuelto y se han usado cuatro telas. No hace falta hacer reformas o invertir mucho dinero para atraer. Basta pensar a quién me dirijo y cómo puedo distinguirme», comenta la experta.
En esa misma zona aplaude la cartelería y el expositor de una pastelería y tienda de té. «Tiene tres conceptos en el escaparate: tartas para comuniones de niño, otras para niña y también producto atemporal. Sin entrar ya sé que voy a encontrar dulces de encargo y otras cosas». Ve un acierto la inclusión de los logos de Facebook e Instagram.
Cerca de allí encuentra el poco inspirador escaparate de una ortopedia. Muletas, zapatos protésicos y otros artículos en sí poco atractivos que para la compradora «no son una excusa» para no cuidar la imagen al público. «No entiendo por qué el fondo del expositor es una tabla blanca que no me deja ver el interior, no sé que me voy a encontrar. Además, tienen muletas de colores, ¿por qué no las cuelga con hilo transparente y hace un juego con ellas?».
El trato personal
Ya en el corazón del centro tradicional, la clienta localiza una tienda de moda con un cuidado escaparate. Decide entrar a hacer una prueba como clienta misteriosa.
Basándose en el principio de que un buen comerciante no debe vender, sino «ayudar a comprar», los «mistery» tienen toda una batería de criterios para evaluar cómo le han tratado. Es en esta auditoría donde el dependiente se la juega. «Voy a decir que tengo una ceremonia, un bautizo y que busco un vestido, a ver cómo me atienden», comenta antes de entrar.
Cuatro dependientas jóvenes se giran para sonreír en cuanto Eva cruza la puerta, pero dejan unos segundos antes de abordar a los nuevos clientes, que miran entre las perchas. Una de ellas se acerca y pregunta si puede ayudar. La clienta cuenta qué busca y recibe un vestido ligero. «No sé, me vería como disfrazada con ese», responde la joven. La dependienta evalúa la información que le transmite la potencial compradora y reacciona rápido. «Este otro te va a encantar», asegura antes de mostrar un conjunto más discreto, recto y de color uniforme, quizá inspirada por el estilo neutro de la clienta. Mientras se lo prueba, le elige tras consultarle un collar a juego y le ofrece el mismo modelo en azul. Cuando Eva descorre la cortina, la dependienta está esperándola y comenta con gesto sincero que le sienta muy bien. Recurre al acompañante para reafirmar su opinión.
«Han tardado en atendernos, pero lo han corregido bien. Además, ha aprovechado la información -el vestido era para un bautizo- para tratar de hacer una venta cruzada, completar el conjunto con un complemento-. Y cuando hemos salido sin compra han seguido siendo amables», declara la experta.
«Hemos visto un poco lo que son tiendas que buscan subsistir, que no cuidan la experiencia de compra, y tiendas que quieren cautivar. Comercios en los que pasas de largo y otros donde se nota que se conocen el producto al dedillo porque es su pasión», resume sobre la visita Eva.
