El éxito de los productos licenciados de franquicias como The Mandalorian, Harry Potter, Marvel o Super Mario, unido a las mayores ventas de productos dirigidos al segmento de jóvenes y adultos, como las figuras de acción o coleccionables, permitieron al sector juguetero remontar sus ventas en España y cerrar el pasado ejercicio muy cerca de las cifras prepandemia.
Así lo señala el último balance realizado por la consultora The NPD Group, que estima en un 5% el aumento del mercado nacional durante el año pasado, lo que sitúa el total de ventas en 984 millones de euros, sólo un 2% por debajo del volumen alcanzado en 2019. Unas cifras que el director de la compañía, Fernando Pérez, califica de "positivas" tras una campaña de Navidad "atípica, con mucho ruido en torno a la nueva variante Ómicron y a la crisis logística mundial, aunque finalmente no hubo desabastecimiento de mercancía en las tiendas ni subida drástica de precios", según afirma el experto.
Por segmentos, crecieron todas categorías de juguetes salvo las muñecas, que retrocedieron un 2% debido al descenso de las ventas de muñecas bebés y minimuñecas -aunque mejoraron las ventas de muñecas "maniquí", tipo la Nancy o la Babie-; y los juguetes para exterior, que cayeron un 1% tras el fuerte repunte que se había producido el año anterior, como consecuencia de la pandemia.
Entre el resto, destaca el fuerte crecimiento del grupo de electrónicos juveniles (+29%), categoría impulsada por el segmento de robótica; peluches (+21%), que crece de la mano de Baby Yoda; y vehículos (+19%), gracias al segmento Mini. También se comportaron mejor que la media las figuras de acción (+8%), construcciones (+7,2%) e infantil/preescolar (+7%).
El impulso de Youtube
El mercado licenciado creció un 12%, cuatro veces más que el resto de juguetes, de la mano de franquicias como Harry Potter, Marvel, Super Mario o The Mandalorian. De este modo, las licencias elevaron su cuota hasta el 26% sobre el total de ventas, la mayor penetración de los últimos cinco años. Según apunta Fernando Pérez, los videojuegos y las series de YouTube han irrumpido también en este mercado, que tradicionalmente se alimentaba solo de los estrenos de cine y televisión.
Otro de los dinamizadores del mercado el año pasado fue el denominado público "kidult" (jóvenes y adultos), en el que los detallistas se están enfocando, habilitando zonas específicas en las tiendas donde encontrar juegos, figuras de acción, construcciones, puzles y artículos para coleccionar. Según el último Panel del Consumidor de NPD, las ventas para mayores de 13 años subieron cerca de un 12% en 2021 y elevaron su participación en el mercado de juguetes hasta representar el 22% de la facturación total.
Por su parte, los artículos adquiridos para "destinatario múltiple", es decir, para toda la familia, se replegaron el año pasado, después de la explosión que vivieron en 2020 por el confinamiento, y volvieron a niveles de cuota prepandemia (2,5%).
Subida moderada de precios
Para analizar el alza de los precios en el último tercio del año, The NPD Group ha comparado el Top 100 de productos más vendidos y, si bien el comportamiento fue prácticamente plano en los meses de septiembre (+0,5%) y octubre (+0,2%), durante la campaña navideña se produjo ya un incremento del 2,8% en noviembre y del 2,6% en diciembre. "Los fabricantes trataron de minimizar las subidas, pero el aumento de los costes es tan fuerte que a partir de este año se esperan incrementos más importantes", explica Fernando Pérez.
En cualquier caso, según una encuesta realizada por la firma en diciembre, cuatro de cada diez españoles afirman que la subida de los precios no modificará sus hábitos de compra de juegos y juguetes: concretamente, el 23% dice que no impactará en absoluto, mientras que para el 17%, los precios no importan en lo que a este tipo de productos se refiere. Por su parte, un 39% señala que buscará mejores precios y promociones y el 24% comprará menos productos o más baratos.
