Un Black Friday de adelanto de compras y conformismo entre el comercio: así arranca la segunda campaña de Navidad de inflación y guerra

Al preguntar, el año pasado, por la intención de compra durante el Black Friday, un 64% de los consumidores encuestados por la asociación de fabricantes y distribuidores AECOC respondía que tenía voluntad de aprovecharlo. De hecho, un 24% especificaba que utilizaría esta campaña de descuentos para anticipar las compras propias de la Navidad. Este año, a las puertas del tramo más consumista del año, el porcentaje de gente que prevé comprar por el Black Friday desciende de forma poco significativa (57%), pero, en cambio, se dispara la proporción de consumidores que prevén adelantar la adquisición de artículos navideños. Son, según los datos que hará públicos esta semana AECOC, el 47%. Y el comercio, lo sabe: los grandes del mercado esperan de los próximos dos meses estabilidad en las ventas y poco más; y el pequeño comercio, se lo mira con resignación.

“La gente prevé que se encarezca el gasto relacionado con la Navidad y con los regalos, así que intenta prepararse y anticiparse para aprovechar estas ofertas”, analiza la responsable de estudios de AECOC Shopperview, Marta Munné, que señala directamente al encarecimiento de la alimentación, los suministros y las hipotecas como principales razones de esta tendencia.

Cierto es, matiza, que la Navidad es una de las categorías imprescindibles de gasto, pero, dada la situación actual, muchos consumidores “se verán obligados a racionalizar estas compras”, bien sea cambiando el tipo de regalo, bien sea aprovechando el Black Friday. "Este consumo no es incremental, así que se verá trasvase y adelantamiento del gasto", concluye.

Según la experiencia de Comertia, Asociación Catalana de la Empresa Familiar de Retail, el Black Friday lleva años ganando peso como excusa de compra, así que se ha convertido ya en una de las campañas más fuertes del año, solo equiparable a las rebajas. “Esto tiene ventajas e inconvenientes –explica su presidente, David Sánchez Farrán–. La ventaja es que el cliente está receptivo, hay más visitas a la tienda y al canal ‘online’ y eso se percibe en las ventas; el inconveniente es que en el periodo anterior y posterior hay menos venta”.

Así, para este directivo, este 2023 cabe esperar un noviembre y diciembre de “estabilidad” y “transición”: igual que lleva ocurriendo desde que la inflación se apoderó del bolsillo del consumidor, se hará un poco más de caja, pero atribuible casi por completo al encarecimiento del producto. “Nos encontraremos con un noviembre que tiene que ser bueno, un diciembre que aguantará por la compra de regalos y un enero que, con las rebajas de invierno, tiene que ser potente”, estima Sánchez Farrán.

Ni ahorros, ni créditos al consumo

“Esta será una campaña [de Black Friday] muy orientada a empezar a comprar para Navidad”, apunta, también, el profesor de IESE especializado en comportamiento del consumidor, José Luis Nueno. Este experto perfila a un cliente que ha agotado los ahorros pandémicos y que no está en situación de meterse en ningún tipo de crédito al consumo, así que, lejos del ambiente festivo que –dice– se respiraba el año pasado, lo que se impondrá estos próximos meses será la compra estratégica. “Hay un viento de cola que es favorable que es que se ha creado empleo, pero la mayoría son gente joven y salarios bajos, lo que implica un 'ticket' de compra menor”, añade este docente.

Tampoco descorcha el cava un directivo de este mercado del gran comercio que prefiere mantener su anonimato. “No hay una expectativa de alegría desbordante, pero se afronta con optimismo”, matiza esta fuente, que habla de una inflación aparentemente más controlada que el año pasado, una amenaza de recesión que no se ha cumplido y un consumo que se mantiene estable. “Lo decimos con la boca pequeña, porque el comercio se resfría al mínimo estornudo, es muy sensible a cualquier variable, pero la previsión es positiva”, explica. En todo caso se conforman con que ocurra lo mismo que el año pasado, cuando el Black Friday funcionó muy bien sin restar vigor a la primera quincena de diciembre.

Navidad de normalidad

El Corte Inglés, uno de los estandartes de esta época del año, también ha hablado ya de "optimismo" ante una campaña “más tranquila” que las anteriores, después de vaivenes muy importantes relacionados con las crisis de costes o la falta de materias primas. “Este año destaca la normalidad y que no hay nada que vaya a alterar la Navidad”, sentenció hace unos días la responsable de compras de juguetes de estos grandes almacenes, Guadalupe Corzo. Claro que, en su caso, estas buenas sensaciones están muy vinculadas al rendimiento que esperan de su compañía. “Esperamos crecimiento por encima del mercado y consolidarnos como el referente de la Navidad y del juguete”, dijo la misma portavoz. De hecho, según ha podido saber EL PERIÓDICO, el volumen de contratación de este grupo para reforzar la campaña, por lo menos en Cataluña, es equiparable al de antes de la pandemia.

El pequeño comercio, en cambio, lo vive con la misma resignación de siempre. “Se mantendrá la tónica de otros años, pero no esperamos ni grandes descuentos (porque no hay capacidad para hacerlos), ni una dinamización espectacular de las ventas, porque el bolsillo del consumidor y la situación es la que es”, opinan desde la Confederación Española de Comercio (CEC). “La realidad es que hay un poco de miedo”, profundiza el presidente de PIMEComerç, Àlex Goñi. “Están pasando cosas en el mundo que condicionan el pensamiento de la gente, tenemos guerras muy cerca y esto, aunque sea inconscientemente, afecta”, expone. “¿Será una Navidad alucinante? No ¿Será una Navidad buena? Seguramente”, concluye este portavoz.

Suscríbete para seguir leyendo