«La importancia del posicionamiento en buscadores de Internet es máxima»

Juan Carlos Muñoz llegó a Volvo Cars España hace más de 15 años para trabajar en el departamento de Marketing Digital y CRM, donde desarrolló su carrera profesional, y desde hace un año es responsable de gestionar todo el Marketing que hace la compañía en España, y en coordinación y reporte directo con la central en Europa. Además, es profesor en los distintos másteres que ESIC impartirá en las nuevas instalaciones de AITEX en Alcoy, tanto en el Máster de Digital Business, como en el Máster de Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO). 

¿Qué tendencias de Marketing Digital vemos actualmente para construir una marca?

Ya llevamos varios años en los que la mayoría de las tendencias de Marketing Digital vienen asociadas al uso del Big Data y la Inteligencia Artificial. Y yo creo que seguirá así… y se desarrollará mucho más en este sentido.

El Marketing ha cambiado mucho en los últimos 10 años. Ahora la tecnología y las matemáticas gobiernan y dirigen todo lo que hacemos en comunicación, publicidad… y eso está bien, porque profesionaliza el sector, obliga a los profesionales del Marketing a estar perfectamente formados y actualizados en todas estas tendencias que cobran cada día más importancia y que son por las que trascurre el Marketing desde hace años. Me refiero a estrategias como la compra programática avanzada de publicidad, cada vez más sofisticada y precisa, como el branded content contextual y personalizado, como la publicidad en las “connected TV (CTV)”, como la gestión profesionalizada de influencers, como un marketing cada vez más personalizado gracias a IA… o la publicidad activada por voz.

En su opinión ¿qué es lo que más valora un consumidor de una marca?

Además del componente de la tecnología, el consumidor es el otro gran pilar en el que debemos apoyamos y trabajar en Marketing para construir marca y ser capaces de transmitir nuestro mensaje… y que este llegue correctamente a ese consumidor, precisamente. Lo que buscan y valoran de las marcas los consumidores cambia y evoluciona a la vez que lo hace la sociedad en general.

Es un consumidor mucho más exigente, conocedor, repleto de información, y busca una experiencia perfecta en todos los momentos en que se relaciona con una empresa/marca. Esta experiencia perfecta podríamos concretarla en sencillez para el consumidor, personalización y confianza (transparencia y honestidad).

¿De qué forma se crea un buen feedback entre marca y comprador?

De dos formas. Primero estando muy cerca de esta persona, de este consumidor, en todos los momentos de lo que llamamos el “Consumer Journey”, o el viaje con el consumidor. Estar cerca quiere decir que sepamos cuándo y cómo puede necesitarnos ese consumidor, que conozcamos eso que llamamos “los momentos de la verdad” y estemos ahí para ofrecerle lo que pueda necesitar.

Y segundo ajustándonos precisamente a lo que el consumidor valora, como decíamos antes: hagamos que la experiencia del consumidor con nosotros sea perfecta, fluida, fácil… personal y de confianza. Trabajemos estos puntos en esa experiencia del consumidor en cada uno de los momentos en que está interactuando con nosotros.

¿Podría decirnos los 4 o 5 elementos clave que debe tener una marca para que cale en su público objetivo?

Lo primero, aunque parezca obvio, es tener un buen producto o servicio. Y me refiero al valor percibido de ese producto por el consumidor. ¿Qué tiene ese producto que genera valor para el consumidor? ¿El liderazgo en costes? ¿la diferenciación del producto? ¿El tipo de cliente al que se dirige? Pueden ser las tres formas en las que una organización puede proporcionar a sus consumidores lo que quieren, a un mejor precio… o de una manera más eficaz que otras.

Por ejemplo, las empresas compiten en precios (costes), en valor percibido (diferenciación) o centrándose en unos clientes muy específicos (segmentación del mercado).

Competir a través de precios más bajos o mediante una oferta de mayor valor percibido ha sido durante años la manera habitual de pensar a la hora de determinar la forma de ofrecer una ventaja competitiva.

Otro elemento importante es el posicionamiento que cada marca tenemos en el cerebro del consumidor. Es ese territorio dentro de su cabeza y/o de su corazón que debemos conquistar para ser los elegidos. En el caso de mi empresa, de Volvo Cars, ese territorio es de la seguridad, y así somos percibidos por el consumidor. Esto es algo que cuesta mucho tiempo y muchos recursos conseguir… por eso es tan importante trabajarlo siempre, en cada momento, desde todas las áreas de negocio de una empresa.

También la gestión de las experiencias. No existe eso de cumplir con las expectativas del consumidor; o las superas, o lo pierdes. Y para superar esas expectativas, debemos aplicarnos al máximo en que todas las experiencias que el consumidor viva con nosotros, sean más que perfectas, que dejen huella en el consumidor, que nos recuerde especialmente, que hable de nosotros como una empresa especial, que hace las cosas de forma diferente a las demás,

Y cada vez más, debemos las compañías abrazar -si no lo estamos haciendo ya- lo que llamamos los “Behavioral economics” o modelos económicos. Estos nuevos modelos económicos -junco con la economía conductual- marcan la agenda estratégica empresarial de las empresas modernas, no solo desde un punto de vista marketiniano, sino de modelo de negocio. Un escrupuloso respeto por el medio ambiente está marcando la economía del presente. La energía verde, la movilidad sostenible, la alimentación sostenible, el desarrollo urbano sostenible…

¿Qué estrategias debe realizar un pequeño negocio para conseguir la captación de leads?

Debemos estar preparados para recoger leads, o intereses en nuestros productos y servicios, en todo momento, en todos los lugares en los que tenemos presencia, e intentar que esta presencia sea lo más extensa posible. Así, nuestra página web debe de estar perfectamente trabajada para cumplir el objetivo de conversión a lead. Se trata de que el ratio de usuarios de nuestra web que terminen dejándonos sus datos o contactando con nosotros en cualquier caso, sea el máximo posible.

Para estos existen técnicas de CRO (conversión rates optmization) que debemos aplicar a nuestra web para ser lo más eficientes posible en este sentido. Pero esto mismo podemos y debemos aplicarlo a todas las acciones de comunicación y marketing que tengamos enfocadas a convertir, ya sea a lead o a ventas directamente: un evento, una feria, nuestros canales de medios sociales, nuestro blog, nuestra enewsletter, etc… Todas estas acciones y herramientas deben estar perfectamente preparadas para recoger leads, preferiblemente de forma digital, mediante formularios de recogida de datos, mediante códigos QR, etc… para después gestionar estos leads rápida y eficientemente.

¿Cuáles son las claves para que una marca destaque sobre sus competidores?

La empresa puede decidir adoptar una estrategia u otra para lograr esta diferenciación que destaque entre otras. Otra cosa es que se consiga. Una empresa posee una ventaja competitiva cuando tiene alguna característica diferencial respecto de sus competidores, que le confiere la capacidad para alcanzar unos rendimientos superiores a ellos, de manera sostenible en el tiempo. Entonces, a través de la ventaja competitiva, las empresas queremos alcanzar un rendimiento superior, que suele materializarse en unos márgenes o una rentabilidad más elevados.

Básicamente, tenemos estrategias de diferenciación por precio, diferenciación por producto (crear productos y servicios únicos y deseables) o diferenciación por enfoque (ofrecer un producto o servicio especializado en un nicho de mercado concreto).

¿Cuál es la importancia de colocar nuestra marca en los primeros puestos de Google? ¿Qué factores influyen para que esto suceda?

La importancia del posicionamiento en buscadores de Internet es máxima. Este consumidor del que hablábamos anteriormente, en un 95% de las ocasiones lo primero que hace cuando está en proceso de compra de un producto o servicio, es buscar en Internet. Básicamente, o estás ahí… o no existes. Y aparecer ahí, en un buscador de Internet o en una plataforma de contenidos o una red social, no es algo que suceda por arte de magia, sino que hay que trabajarlo desde las empresas. Y hay dos formas de hacerlo, si hablamos por ejemplo del buscador de Google: aparecer de forma “orgánica” o aparecer de forma “pagada”. De forma orgánica es gestionar nuestra página web y nuestra presencia en general en Internet, para que el algoritmo de Google -digámoslo así- interprete que somos relevantes para la búsqueda que está haciendo un cierto usuario y nos posicione en las primeras posiciones de los resultados de esa búsqueda. Y de forma pagada, se trata de publicidad, que hay que diseñar y contratar a través de las herramientas que estas plataformas tienen para esto. En cualquier caso, para saber cómo posicionarse de una u otra forma, hay que formarse y es necesario un aprendizaje.

¿Cuál va a ser su participación en los nuevos másteres que imparte ESIC en el nuevo edificio de AITEX en Alcoy?

Participaré como profesor en los distintos másteres que ESIC impartirá junto con AITEX en Alcoy, tanto en el Máster en Digital Business, como en el Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial (GESCO). 

Tres másteres de ESIC para fortalecer una marca

ESIC Business & Marketing School es una institución que capacita a las personas para triunfar en el competitivo mercado laboral, anticipándose a las necesidades emergentes mediante una estrecha colaboración con el mundo empresarial. A continuación, te presentamos tres másteres de ESIC.

Máster en Digital Business

El Máster en Digital Business es un programa completo que abarca todas las áreas del negocio digital. Su objetivo es formar líderes capaces de impulsar la transformación digital en organizaciones, dirigir exitosamente equipos y proyectos digitales, y gestionar iniciativas de emprendimiento digital de forma integral.

Máster en Dirección de Empresas de Moda Sostenible

El Máster en Dirección de Empresas de Moda Sostenible, exclusivo en Alcoy debido a la alta concentración de empresas del sector en la zona, se centra en la formación de líderes en la gestión de negocios en la industria de la moda y la confección. El programa brinda una visión completa y actualizada de estas empresas, incluyendo complementos, para preparar a los estudiantes de manera especializada en este campo en constante evolución.

Esta formación se llevará a cabo en las nuevas instalaciones de Aitex en Alcoy.

Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial

El Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial capacita a los estudiantes para liderar las áreas de marketing, desarrollo empresarial y gestión comercial. En un entorno donde la tecnología y los datos influyen en las decisiones de consumidores y clientes industriales, el programa se enfoca en la adaptación de estrategias de marketing y comerciales a este nuevo ecosistema. Los alumnos adquirirán las competencias esenciales para abordar estos desafíos y tener un impacto efectivo en sus roles de liderazgo.