Benidorm sorprende

Dos parejas se despedían ayer a las puertas del hotel Madeira en Benidorm. De unos 60 años de edad, por sus abrazos se veía que también decían adiós a sus vacaciones, a su temporada invernal en la playa. Cuando ya estaban a unos cinco metros unos de otros, la pareja que se alejaba se giró por última vez para reverenciar, con el brazo al aire, la frase final lanzada en voz alta por su amiga: "Pase lo que pase, ¡siempre nos quedará Benidorm!". Un lema perfecto para los tiempos que corren y con el que el municipio turístico -catalogado así o no- podría haber ido a Fitur. Pero de un tiempo a esta parte, Benidorm no acude a la Feria Internacional de Turismo de Madrid con un slogan cerrado en torno al cual gira toda su publicidad. Llega un momento en que no funciona utilizar la misma estrategia, más cuando se lleva más de tres décadas ingeniándoselas para sobresalir sobre el resto de la oferta turística que se promociona en este foro. Es el caso de Benidorm, municipio que acudió por primera vez a Fitur en 1981, edición celebrada un año después de constituirse Ifema (la Institución Ferial de Madrid).

Aquel año la feria se desarrolló del 6 al 15 de febrero y la capital turística se mostró en una superficie de 45 metros en donde apenas hubo espacio para un par de butacas y una mesa. Representaron a la ciudad los ediles Mariano Carrobles, Antonio Pina y Antonio Mayor (hoy presidente de la patronal hostelera Hosbec). También, como director del departamento municipal de Turismo, fue Miguel Alberto Martínez Monje. Éste recuerda que pese al espacio, el peor stand fue el de 1982. "Era frío, parecía una oficina", y eso que se quiso potenciar el mensaje con el que, 30 años después, se despedían algunos turistas. "Benidorm, siempre", fue el slogan de 1982.

Pero Benidorm no despuntó en Fitur hasta el 83. Lo hizo por todo lo alto, al más puro estilo de la movida madrileña. Gracias a la colaboración de la mítica sala Star Light que montó una discoteca en mitad de la feria. En ella "las azafatas hacían también de gogós, bailaban y eran tan guapas que una fue elegida hasta Miss Fitur, porque entonces se llevaba, y el stand estaba tan animado que hasta Tierno, el alcalde de Madrid, pasó allí un buen rato", recuerda Monje. La discoteca apuntaba al segmento poblacional al se dirigía la oferta, el visitante joven. No sólo consiguió eso, sino también ser el primer stand de Benidorm premiado en Fitur.

Un año después el diseño de Benidorm volvió a ser premiado. Reproducía una zona de playa, con maniquís femeninos sobre la arena, hamacas y una tabal de surf. Mostraban una sucesión de imágenes gracias a dos proyectores, uno de los cuales, según recuerda Monje, fue robado al inicio de la feria. Se utilizaron 9 toneladas de arena, que fueron extraídas del túnel realizado en Sierra Helada para la construcción de la nueva depuradora. El coste de regresar con aquella arena era de 125.000 pesetas, según recuerda Ale Guijarro, el diseñador municipal que en 1984 se estrenó con un stand propio. "Para recortar gastos se nos ocurrió donarla al Ayuntamiento de Madrid, que se quedó con nuestra playa para una zona infantil del río Manzanares".

Más allá de la estética, la feria se profesionalizó y era fundamental para mantener relaciones y vender el destino. "El comienzo de Fitur fue algo necesario, era una plataforma de lanzamiento que abarcaba segmentos nacionales e internacionales. Los primeros años la presencia fue modesta, pero con mucha significación en el mundo del turismo. Íbamos menos, muchos menos de los que ahora dicen que han ido siempre... luego se convirtió en la feria de las vanidades, con alcaldes, concejales y directivos presumiendo, gastando mucho.... hoy pagamos aquellos excesos, y yo sigo defendiendo esta feria. Es, pese a todo, una de las mejores de Europa", dice Monje.

Coincide con él Antonio Mayor, presidente de Hosbec y testigo presencial del inicio de Fitur. "Es cierto que antes el turoperador que acudía a la feria tenía un porcentaje de influencia de más del 90 por cien de las reservas, y que ahora todos usamos Internet, y allí discutimos y vemos sus tendencias, pero también es cierto que detrás de la red siguen estando las personas. Por eso es importante Fitur, donde se concentra todo el sector. Además, vuelve a reducirse la presencia de los políticos, algo bueno después de años dejando a Madrid sin marisco esos días... vuelve a ser más un centro de contacto con el profesional".

Otro defensor de Fitur es Manuel Cabezuelos. Expresidente de Aptur, exedil y empresario, pondera "la importante cuota de negocio que sigue moviendo" y el trabajo del diseñador municipal. "Durante 27 años ha tenido claro que debía hacer algo especial, y gracias a eso hemos llamado la atención". Guijarro ha sabido hacer que el mensaje llegara, aunque fuera a través de stands polémicos. Tras el del 84, fue premiado en 1993 (cuando Benidorm promocionó sus 100 años de turismo), 1996, 1998, 1985, 2008, 2009 y esta misma edición.

"Benidorm es una ciudad cosmopolita, un pueblo, capital de turismo, del ocio y de la noche, y eso me ha permitido hacer de todo para diseñarlo", dice Guijarro. Su stand favorito fue el del 88, usando en él tecnología punta, con rayo láser incluido que rebotaba en espejos reproduciendo la imagen holográfica de Benidorm por el pabellón. Para entonces el presupuesto ascendía a 6,5 millones de pesetas. Una década después se había disparado. Sólo para gastos de representación se daban 150.000 pesetas por edil. Fueron 19 de los 21. En 2008, se presupuestó el equivalente a 66 millones de pesetas. La "puesta de largo" del mensaje, como denomina el exdirector del Servicio Municipal de Turismo, Roc Gregori, a la presencia de Benidorm en Fitur se pasó de rosca. Aún así, Gregori defiende las fases de la feria, menos la actual. "Su eficacia ha caducado, hay que ir por otro lado", comenta apuntando a las nuevas tecnologías. En cuanto al mejor mensaje lanzado, "I love Benidorm", el "más profesional y más claro que hemos tenido".

Matías Pérez-Such, exalto cargo de Turismo, apuesta por dar más valor a la feria y aprovecharla, además de para organizar foros especializados, para incidir en la promoción directa del mercado madrileño. "Benidorm tiene que seguir vendiéndose sin complejos".