Hace cinco años, muy pocos hubieran imaginado que Benidorm acabaría siendo uno de los ponentes en el evento de marketing online más importante del mundo, el Digital Travel Tourism Tank. Y es que, en 2013, la promoción y comunicación de la ciudad apenas empezaba a tomar conciencia de la importancia de reposicionar a un destino usando las últimas tecnologías. Desde la Fundación Visit Benidorm se tomó entonces la decisión de contratar a profesionales específicos. El equipo, comandado entonces por Yolanda Pickett y hoy día por Leire Bilbao, comenzaba así su particular gran revolución online, con el objetivo final de difundir las múltiples virtudes de Benidorm en la red.
Antes que ambas gerentes, es de justicia señalar que Moisés Jorge Naranjo (director de la Fundación durante más de un año, de 2010 a 2011) y su equipo iniciaron el germen de toda esta revolución promocional y comunicativa.
En sus comienzos, la Fundación sólo disponía de cuatro canales en las redes sociales y una web muy primitiva. Se pusieron manos a la obra y, además de poner el foco en el material audiovisual, se creó un calendario de programación para dar a conocer las actividades que a lo largo del año organiza la ciudad. «En Benidorm hay de todo. Sólo había que clasificar el contenido para darlo a conocer», explican los responsables.
Por primera vez, internet permitía conectar con el mercado tradicional, pero también llegar a las nuevas generaciones de «millenials» y eso había que ponerlo en valor. «Se apostó por las últimas tendencias online, más allá de acciones tradicionales como los folletos o las ferias». De esta manera, la Fundación comenzó un importante lavado de cara en todas sus redes y se crearon nuevos perfiles verificados en plataformas como Instagram. Visit Benidorm fue pionera también en apostar por contenidos como los vídeos en directo o el uso de drones. Al mismo tiempo, la web de la Fundación también sufrió un cambio radical. En sus comienzos estaba disponible en cuatro idiomas y ahora la encontramos en diez, incluyendo el valenciano. Con la profesionalización iniciada hace un lustro, se renovó también la página para adaptarla al formato móvil y hacerla inclusiva. De la mano de la nueva web, llegó la creación de un blog con información, que ha servido para posicionar mejor a la ciudad en los buscadores.
La rentabilidad «influencer»
La apuesta de la Fundación por la promoción en la red también afectó a la organización de «press trips», los tradicionales viajes que expertos en turismo hacían a la ciudad. Después de distintas pruebas (fue de los primeros destinos en organizar un «blogtrip» para el sector LGBT), se vienen organizando desde hace meses viajes específicos para blogueros e «influencers» con una rentabilidad excelente. «Durante 2017 con sólo siete personas, conseguimos una publicidad equivalente a más de un millón de euros de radio, prensa y televisión».
El trabajo iniciado en 2013 continúa hoy con la supervisión de todas las redes bajo una herramienta, «Visit Benidorm Analytics», que permite medir qué publicaciones llegan al turista y dónde gastar en publicidad. Con la aplicación, dada de alta hace un mes, también se generan informes para conocer los gustos de cada persona. Es lo que se conoce como «big data». «Se trata de tener herramientas, pero también se dan al turista recursos, como el Wifi gratuito (que se pondrá en marcha la próxima Semana Santa en las playas). Esta retroalimentación permite obtener información en tiempo real que sirve para orientar la promoción, campañas y comunicación a corto, medio y largo plazo». Cinco años después, Benidorm cuenta con herramientas y expertos propios cuyo trabajo tratan de imitar destinos de todo el mundo.
