"Benidorm aún tiene recorrido para crecer en temporada media y baja y ahí focalizamos todo el esfuerzo"

La capital turística ha cerrado un 2023 con datos de récord en todos los aspectos y se plantea un 2024 que seguirá la misma línea o mejor. La responsable del ente de promoción público-privada destaca el papel de la Inteligencia Artificial a la hora de tomar decisiones sobre el destino.

Benidorm cierra 2023 con todos los indicadores por encima de 2019, un año histórico. ¿Se puede hablar de recuperación total?

Sí, podemos hablar de recuperación en ámbitos absolutos, pero sobre todo podemos decir adiós a 2019 que nos ha acompañado cada día en nuestro objetivo de volver a la casilla de salida desde que irrumpió la pandemia. En este 2024 volveremos a comparar con el ejercicio previo, y eso denota normalidad.

Benidorm mejora en datos en todos los indicadores en el balance del año, pero la estancia media cae.

En cuanto a los indicadores principales, los viajeros se han incrementado en 3,8 %, pero las pernoctaciones que hacen referencia a las noches que pasan los turistas se han reducido en un 5,9 % eso se debe a que la tendencia de la estancia media de los turistas está reduciendo (medio día de media). Ello se debe al incremento del coste de vida. No dejamos de viajar, pero cuando lo hacemos ajustamos más el bolsillo, y eso repercute en los días que estamos en el destino. Es una tendencia general en el ámbito vacacional.

"No dejamos de viajar, pero cuando lo hacemos ajustamos más el bolsillo, y eso repercute en los días que estamos en el destino"

Leire Bilbao

— Gerente de Visit Benidorm

¿Cuáles son las fortalezas del destino para seguir creciendo?

Benidorm es un destino multiproducto que tiene un ratio impresionante de fidelidad (73-78 % según las encuestas turísticas de los ejercicios 2020-2023), es decir 3 de cada 4 personas repiten. Cada turista puede venir en momentos diferentes con su pareja, familia, amigos, o incluso a nivel profesional en el ámbito laboral a un congreso. Y disfrutan desde el gran conocido del sol y la playa, pasando por la cultura, el deporte , el bienestar… todo regado de la estupenda gastronomía. Hay un Benidorm para cada persona que nos visita, esa es la fortaleza.

¿Tiene recorrido Benidorm para seguir creciendo?

Benidorm tiene recorrido para crecer en la temporada media y baja, y en eso es en lo que estamos focalizando los esfuerzos. Pero tiene que ponerse el foco en ratios como el gasto medio, el incremento de días en el destino, en la ponderación de mercados dando más presencia a otros. Ese es el crecimiento real que buscamos más allá de los grandes números de viajeros y pernoctaciones.

El mercado británico sigue siendo el más importante dentro del extranjero, ¿se ha recuperado del todo?

Podríamos decir que se ha recuperado en términos de viajeros con un hito a tener en cuenta que a pesar del descenso de asientos en los aviones del mercado británico (-6,9 %) hemos crecido un 5,2 %.

¿Qué previsiones hay para este año?

Las previsiones en asientos en el 2024 igualarán a 2019 finalmente, especialmente con incrementos en la temporada de invierno lo que nos ayudará a crecer dónde queremos. La perspectiva es positiva y consideramos que la capacidad de gasto puede incrementarse con el descenso paulatino de los intereses que lastran las economías familiares.

Otros mercados crecen con importancia en 2023 y parece que seguirán la tendencia este año. ¿Cuáles son los países en los que Benidorm se fija para seguir creciendo?

Es una amalgama de países, pero principalmente tiene un sentido más concreto que obedece a aquellos lugares donde tenemos conectividad aérea y su entorno. Estamos hablando de prácticamente toda Europa. Los mercados del norte tienen un foco más en el final del otoño, invierno e inicio de la primavera ya que huyen del frío; y los mercados del sur de Europa nos buscan más en la época estival. Estamos trabajando para seguir incidiendo en actuaciones de promoción que continúen con estos crecimientos.

¿Cuáles son los países que más crecen?

Italia con un 88,7 %, más; Portugal con un 67,7 % de incremento; Polonia con un 50,1 % más o Irlanda con el 41,8 %. Además con un 13,4 % de aumento; Rumanía con un 12,7 %; Noruega con el 22,8 %, Países Bajos con un 11,4 %; Alemania con el 10,3 %. Le sigue Reino Unido con un 5,2 % más y Bélgica con un 3,2 %.

El crecimiento del aeropuerto de Alicante tiene su reflejo en la actividad de Benidorm. ¿Hay previsión de que crezca el número de asientos de los mercados clave?

Durante el próximo año tenemos crecimientos en prácticamente todos los mercados y por eso la ventana de oportunidad hay que aprovecharla e incidir en mejorar en el mix de mercados incrementando nuestras cifras en los que no son tan importantes e incrementar cuota poco a poco, y tener una dependencia tan alta del mercado nacional y británico. Estos incrementos paulatinos nos harán más resilientes a cualquier crisis.

El mercado nacional es clave para Benidorm, hay un cambio de tendencia?

Sin duda es prácticamente la mitad (48,3%) de los clientes que nos eligen y están presentes todo el año. La tendencia ha vuelto a la realidad prepandemia, ya que durante estos años tuvimos clientes nacionales "robados". Sin duda muchos han descubierto Benidorm y volverán a venir nuevamente.

Precisamente la fidelización alcanza cuotas importantes con 3 de cada 4 visitantes que deciden volver. ¿Cuál es la clave? ¿Se trabaja en este sentido expresamente desde Visit?

Sí, estamos en un ratio que se mueve en la horquilla del 73-78% en la época estival por las encuestas que se han realizado desde la Cátedra Pedro Zaragoza de la Universidad de Alicante. Pero el éxito es de la ciudad, sus empresas y los trabajadores que miman a nuestros turistas. En Visit Benidorm trabajamos la estrategia de renovación de motivaciones para dar a conocer todo lo que acontece en la ciudad. Volver como clave de bóveda, pero es cierto que no podemos medir la efectividad de nuestra labor más allá de este índice de fidelidad.

2024 parece que seguirá el ritmo de 2023 o incluso lo superará en reservas y llegada de turistas. ¿Es así?

Sí, seguimos el ritmo afortunadamente. Actualmente tenemos un 4,5 % más de reservas sobre el mismo periodo de 2023. Y según se aproxime las fechas de temporada media y alta podremos ver algún avance por la tendencia de búsquedas e interés sobre la ciudad que tienen los viajeros.

Benidorm es sol y playa pero también se pone el acento en otros productos ¿La diversificación es importante para este momento de recuperación y seguir atrayendo a otro tipo de turista?

Es básica. De hecho el sol y playa "a secas" pasó a la historia y se combina con el resto de actividades en función del perfil de los turistas. Desde las familias que disfrutan también de nuestro ocio diurno con la gran oferta de parques temáticos. Los perfiles más jóvenes que lo combinan con los festivales, las actividades acuáticas y los puntos instagrameables como pueden ser nuestros acantilados. Y por supuesto el perfil más maduro que nosotros evolucionamos de denominarlos senior a la "generación Benidorm" que buscan la gastronomía, las compras, con un turismo cada día más activo en aspectos saludables. Un buen amigo siempre me insistía: "A las mariposas háblales de flores". Pues a eso nos dedicamos, a identificar los públicos y contarles aquello que la ciudad les ofrece

"El sol y playa "a secas" pasó a la historia y se combina con el resto de actividades en función del perfil de los turistas"

Leire Bilbao

— Gerente de Visit Benidorm

La marca Benidorm está consolidada. ¿Cuál es el siguiente paso en el camino?

Considero que la marca ha evolucionado muy positivamente en estos 10 años en los que he tenido la responsabilidad de ponerla en valor. Cuento con un equipo espectacular que ha llegado a detectar las oportunidades y siempre nos hemos tirado a la piscina aunque algunas veces estaba vacía con productos como los congresos e incentivos. Pero tenemos mucho ámbito de mejora, ya que en cada país piensan que Benidorm es un lugar diferente: en Irlanda piensan que cómo van a venir las personas mayores, si eso solo es para jóvenes. Nos siguen sorprendiendo, y hay un trabajo de reposicionamiento de marca que nunca acaba. Pero tenemos una narrativa muy potente que trasladar y eso lo hace más sencillo.

"Tenemos un trabajo de reposicionamiento de marca que nunca acaba. Pero Benidorm tiene una narrativa muy potente que trasladar y eso lo hace más sencillo"

Leire Bilbao

— Gerente de Visit Benidorm

Fitur acaba de terminar. ¿Qué conclusiones se traen de vuelta?

Que estamos en el buen camino, que no cejemos en nuestro esfuerzo y que nunca pensemos que el trabajo está hecho. Cada día es un nuevo día que todos tenemos que dar lo mejor de nosotros para seguir enamorando a los que nos eligen.

La cita de Madrid siempre se marca como el inicio del año pero se trabaja en otros mercados. ¿Dónde está presente Visit en estos primeros compases del año?

Nosotros empezamos el año en el norte de Europa, este año antes de Fitur hemos estado en Países Bajos (Vakantiebeurs), Finlandia (Matka), Reino Unido (The National Running Show), y esta semana estaremos también en Irlanda (Holiday World Show), la próxima semana estaremos en Bélgica. Estas acciones van en paralelo a la atención a medios internacionales del Campeonato del Mundo de Ciclocross y del Benidorm Fest… así que enero ha empezado con muchas ganas.

"Sin conocimiento, la eficiencia de la gestión es simplemente azar. La suerte a Benidorm siempre la encuentra trabajando"

Leire Bilbao

— Gerente de Visit Benidorm

Visit Benidorm trabaja mano a mano con la inteligencia artificial para la gestión de datos. ¿Conocer todas esas cifras permite adelantarse a la toma de decisiones?

Desde 2015 pusimos el foco en la inteligencia turística, y en conocer mejor a nuestros clientes… desde 2018 hemos contado con herramientas de Big Data como Mabrian y Transparent que nos han permitido ahondar en ese conocimiento. Estas herramientas cuentan con esos algoritmos que permiten un análisis muy “quirúrgico”. Así que la IA (Inteligencia Artificial) lleva acompañándonos tiempo para optimizar nuestras decisiones y por ende nuestra eficacia. Cabe destacar el desarrollo realizado desde Hosbec con financiación de Turisme Comunitat Valenciana con la herramienta Biontrend que nos ha permitido no solo conocer forma más exhaustiva nuestros distribuidores, mercados y clientes en función de sus preferencias de producto hotelero ha pasado, pero como hito a futuro. Estamos hablando que los sistemas de gestión (PMS) de más de medio centenar hoteles se conectan cada noche para volcar sus datos. Gracias a esta cantidad ingente de datos la inteligencia artificial nos permite hacer predicciones de comportamiento de las reservas. Sin conocimiento, la eficiencia de la gestión es simplemente azar. La suerte a Benidorm siempre la encuentra trabajando.

Suscríbete para seguir leyendo