La pandemia de coronavirus y las restricciones de movilidad derivadas de la misma han obligado a las empresas a acometer un profundo proceso de reconversión en sus estrategias de marketing para poder seguir exportando. Un estudio realizado por el Observatorio de Marcas en el Exterior revela que el 95% de las firmas exportadoras valencianas reforzaron sus herramientas de promoción digital durante 2020, y que un 55% mantuvo o incluso incrementó sus presupuestos en marketing internacional.
La presentación del estudio se realizó ayer vía online con la presencia del conseller de Economía, Rafa Climent; la presidenta del Club de Marketing del Mediterráneo, Marta Iranzo; el director del Observatorio de Marcas en el Exterior, Bernardo Abril; y representantes de diferentes asociaciones empresariales.
El informe destaca que más de un 97% de las empresas encuestadas consideran la marca como un factor fundamental para competir en los mercados internacionales, al tiempo que confirma que un alto porcentaje de ellas, concretamente un 88%, vieron cómo el covid afectó a sus ventas de manera negativa. Además, sólo un 25% procedió a registrar nuevas marcas. Por otro lado, un 61% tuvo que adaptar su plan de marketing internacional al nuevo escenario que trajo la pandemia, con un descenso del 92,7% en la participación en ferias internacionales y una caída del 83% en los viajes de carácter comercial.
Marta Iranzo, en este sentido, destacó que «hemos visto cómo las empresas valencianas trataron de hacer frente a la imposibilidad de realizar acciones presenciales con una mayor y mejor presencia a nivel digital. Es muy importante que se haya mantenido o aumentado el presupuesto de marketing durante la pandemia».
El informe desvela que las estrategias tradicionales para la promoción en el exterior han sido sustituidas provisionalmente por nuevas herramientas. Así, un 95% de las empresas ha reforzado sus estrategias de marketing digital, un 60,9% de las mismas de una manera profunda y drástica. También ha habido cambios relacionados con la comunicación con los clientes, el rediseño de los soportes de promoción digital y la apertura de canales de venta online. Todas estas acciones, según Bernardo Abril, «evidencian que, con la irrupción del covid, muchas empresas valencianas han acelerado su proceso de transformación digital».
Sectores
El acto de presentación contó también con la intervención de representantes de diferentes sectores exportadores, entre ellos el juguete y el textil, de fuerte implantación en la provincia de Alicante. Oliver Giner, de la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), resaltó que, pese al complicado contexto, el sector logró incrementar las exportaciones de 2020 en un 1%, lo que no ha logrado compensar el desplome del 7% en el mercado nacional. De cara al año que acaba de arrancar, el escenario «seguirá siendo el de las ferias canceladas y un cansancio generalizado de las videoconferencias». Todo ello, añadió, en un escenario «de desarmonización en la Unión Europea, donde los países están aprobando nuevas normativas por su cuenta, complicando la comercialización de los productos».
Leila Bachetarzi, de la Asociación de Empresarios Textiles de la Comunidad Valenciana (Ateval), subrayó, por su parte, que, mientras las ventas de confección y moda se han resentido, no ha sucedido lo mismo en el caso de los textiles para el hogar. Enfatizó el esfuerzo del sector por reconvertirse para la fabricación de productos sanitarios, para lo cual se ha creado una plataforma digital de comercialización. También dijo que se está trabajando en el desarrollo de un proyecto de digitalización «para poner en contacto a toda la cadena de valor del textil».
Trece millones de euros en ayudas para internacionalización
El conseller de Economía, Rafa Climent, señaló ayer, durante la presentación del estudio, que su departamento ha incrementado un 55% las ayudas para la internacionalización de las empresas, de manera que en 2021 destinará 13 millones de euros a tal fin. Destacó, asimismo, que la valenciana es la tercera comunidad más exportadora de España, con más de 24.000 empresas con presencia en el exterior.
