Dolores Ordoñez (Gaia-X): «La mayor gestora de hoteles del mundo no tiene hoteles, gestiona datos»

Licenciada en Derecho por la Universidad de Deusto, Dolores Ordóñez ha dedicado buena parte de su trayectoria a captación y gestión de proyectos europeos, y es una de las mayores expertas en la aplicación de nuevas tecnologías al sector turístico. Ahora lidera el hub español de Gaia-X, una iniciativa que promueve que las empresas europeas compartan sus datos y aprendan a explotarlos para plantar cara a las multinacionales americanas. Esta semana ha visitado Alicante para participar en la primera reunión del Grupo de Alto Nivel de AlicanTEC, del que forma parte.

¿Cómo definiría la economía del dato?

Es empezar a entender qué se puede hacer con los datos. La parte fácil de explicar es la monetización que vemos que ya hacen las grandes plataformas, que, gracias a la gran cantidad de datos que tienen, les permite entender las modas, las tendencias, el intentar adaptarse a las necesidades de cada usuario o generar esa necesidad con base en lo que ellos quieran y lanzar campañas. A partir de ahí, vamos analizando y viendo que los datos están en todas partes, no solamente en un sector determinado, todos están produciendo y generando una gran cantidad de datos: el turismo, la energía, el transporte, la salud. Si empezamos a gestionar de una manera mucho más eficiente esos datos, vamos a poder generar eficiencias internas, es decir, vamos a evitar retrasos, vamos a hacer que la logística sea mucho más fluida, vamos a hacer que el turismo sea sin fisuras. Muchas veces tenemos el problema, cuando vamos de viaje, que de un autobús vamos a un tren, luego a un avión y tenemos problemas porque siempre son plataformas diferentes que, además, no hablan entre ellas y tenemos que volver a repetir todos nuestros datos. Si tuviésemos plataformas capaces de compartir esos datos, la experiencia sería mucho más beneficiosa para el usuario.

Ahora uno de los problemas que ustedes ponen de relevancia es que la inmensa mayoría de los datos que generamos están en servidores de empresas norteamericana, ¿qué supone eso para Europa?

Sí, precisamente es en este ámbito en el que ha empezado a surgir el concepto de soberanía del dato, que se refiere a que cada uno debe ser consciente de los datos que tiene, del uso que se da a esos datos y que, cuando los comparta, realmente pueda establecer unas reglas del juego muy claras, diciendo cómo se tienen que compartir esos datos, con quién y durante cuánto tiempo. Es decir, que yo realmente sea dueño de los datos y pueda saber qué uso se les va a dar. Por eso, la Comisión Europea ha empezado a legislar y tenemos la Data Governance Act, que son normativas que todavía parece que nos quedan muy lejanas, pero que lo que están haciendo es proteger que los datos de los ciudadanos europeos empiecen a estar en servidores europeos y, por tanto, tendrán que seguir toda la legislación europea en temas de protección de datos, que es lo que no está ocurriendo con las otras plataformas.

«Europa necesita empresas capaces de gestionar los datos y entender su poder»

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¿Eso redundará en mayor seguridad para los ciudadanos?

Mayor seguridad para los ciudadanos y también unas reglas del juego más claras para las empresas, porque estaremos trabajando y compitiendo en igualdad, cosa que no sucede ahora. Las empresas europeas tenemos que seguir una regulación muy compleja en el ámbito de protección de datos, mientras que otras empresas no tienen que hacerlo.

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Ahora mismo, si nuestros datos se van a servidores norteamericanos, ¿pueden hacer con ellos lo que quieran?

Claro, ellos siguen su propia legislación y su legislación permite que, en el momento en que has aceptado, pueden hacer con esos datos lo que quieran. De hecho, por eso ha surgido todo el tema de las cookies, para informarnos. El problema es que, cuando vamos a cookies avanzadas, vemos que nuestros datos no sólo se comparten con esa empresa, sino con 50.000 más. Además, han establecido sistemas complejos, que tienes que ir clicando uno por uno, y por eso se ha vuelto a revisar para que digas a todo sí o todo no y tenemos ahora la opción de «solo las necesarias». Esto va avanzando y las empresas van viendo también cómo pueden escaquearse, pero cuando tengan que seguir la normativa europea, todas tendrán que seguir las mismas reglas del juego.

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¿Cómo pretende la iniciativa Gaia-X corregir esta situación y que nuestros datos se queden en Europa?

Por una parte, hay que concienciar a las empresas, como ya ocurre en otros países, sobre la importancia de los datos, qué se puede hacer con ellos y cómo podemos extraer valor de esos datos. Y luego se ha introducido el concepto de arquitecturas federadas, que es una evolución. Antes la gente pensaba que teníamos que poner todos los datos en lo que se llamaba un ‘data lake’ y, a partir de ahí todo, todo el mundo cogía los datos que quería. Con nuestra iniciativa pretendemos que cada uno tenga sus datos en sus servidores, en sus bases, y vamos a generar conectores a través de los cuales se van a compartir esos datos, con unas reglas de juego que van a estar previamente definidas.

¿Realmente Europa puede competir en estos momentos con Estados Unidos o con China en esta tecnología del Big Data?

Más que competir, Europa necesita empresas que sean capaces de gestionar correctamente esos datos y entender el poder de esos datos. Porque, por ejemplo, en el ámbito del turismo los datos están en las empresas privadas y muchos de esos datos los encontramos en las pequeñas y medianas empresas, que ahora mismo no están usándolos. Por lo tanto, si cada uno empezase a ser consciente del potencial que tienen esos datos y no los regalásemos, como estamos haciendo ahora, al final, estarían en manos de las empresas europeas y podríamos sacar mucho más provecho.

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¿A qué se refiere con que regalamos los datos?

Es que ahora mismo la mayor gestora de hoteles del mundo es una empresa que no tiene hoteles, gestiona datos y se aprovecha de eso. A partir de ahí hay muchas empresas en la cadena, que son channel managers, PMS (sistemas de gestión de los hoteles)… Y tenemos ver en cada nivel quién puede gestionar esos datos. Y hoy en día vemos que hay incluso resistencia a compartir datos entre hoteles, cuando vas a un nivel superior y todos esos datos ya están en manos de las grandes operadoras. Tenemos que generar una cultura de la compartición de datos.

Ha citado ya en varias ocasiones al sector turístico, en el que usted es una experta. No sé si nos puede poner algún ejemplo de lo que pueden hacer los datos para mejorar esta actividad...

El ejemplo más claro es lo que se llama el viaje sin fisura. Cuando nos queremos ir de viaje, buscamos el hotel y el vuelo, pero para llegar al aeropuerto también necesitamos ir en coche o en transporte. Una vez allí, en el aeropuerto saben que hemos pasado el control de policía, pero nadie le indica a la compañía que lo hemos hecho y que vamos a tardar 10 o 15 minutos en llegar a la puerta de embarque. Si hubiera una notificación directa, a lo mejor muchas personas no perderían su vuelo. Luego, cuando llegamos a destino, nos toca informarnos de los medios de transporte que tenemos que coger, miramos Google Maps o miramos una web, pero al final te toca informarte por distintas fuentes. Si todo eso ya estuviera recogido una única plataforma que supiera dónde voy y te fuera indicando, es lo que se llama un viaje sin fisuras. Pero también tenemos que incrementar la experiencia del cliente en destino. Si pudiésemos ser capaces de que el hotel hablase con el rent-a-car y el rent-a-car hablase con el guía turístico toda esa experiencia del turista se vería incrementada. Aunque también hay que tener cuidado, porque podemos llegar al fenómeno de la hiperpersonalización, que significa que solamente le vamos a ofrecer al cliente aquello que ya ha dicho que quería. Hay que generar un equilibrio entre lo que quieren, pero sin eliminar esa parte de curiosidad, porque el viaje también es sorprender y descubrir.

¿Hay ya experiencias de este tipo de utilización de datos en el sector turístico?

Sí, de hecho en Fitur tuvimos una sesión e invitamos al Ayuntamiento de València que vino a contarnos un poco lo que estaban haciendo desde Visit València. También empresas hoteleras nos han empezado a contar lo que están haciendo y a nivel de toda la Unión Europea hay una iniciativa de turismo, transporte y movilidad, donde ya están empezando a trabajar compañías aéreas con aeropuertos e incluso con una compañía de coches, como Renault. Iniciativas ya hay, ahora tenemos que empezar a bajarlas, ver cómo las pequeñas y medianas empresas pueden entrar en este nuevo juego.

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¿Alguna idea de cómo puede conseguirse eso, que las pymes se incorporen?

Yo creo que lo primero es el conocimiento, que sepan lo que existe. Luego creo que tiene que haber un apoyo por parte de la Administración, porque tratar los datos no es gratis. Significa que hay que tener una inversión, hay que ver internamente cómo están organizadas las empresas, qué tecnologías usan, cómo utilizan las bases de datos o qué están haciendo con ellas. Todavía estamos en un entorno de experimentación y tanto la Administración a nivel regional como el Ministerio tendrían que aprovechar los Fondos Next Generation para que se diese un impulso. Y creo que se está intentando trabajar para que España se posicione especialmente en el espacio de datos de turismo.

«Las cookies tienen un efecto más moderado del previsto. Si lo ponen difícil, acabas dándole a ‘aceptar todas’»

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En todo esto también preocupa dónde queda la privacidad de los usuarios...

Bueno, tenemos una Ley de Protección de Datos que hay a nivel español y europeo que realmente protege esos datos. Nosotros tenemos que ser los que digamos que queremos que nuestros datos se compartan. El concepto de soberanía del dato va a ir evolucionando y se está hablando, incluso, de que, cuando haya una un beneficio económico con el uso de mis datos, eso también tiene que reportar un beneficio económico al que ha generado ese dato. Pero, bueno, eso es algo que yo creo que llegará en los próximos años, aunque todavía no estamos ahí.

La sensación es que realmente ahora mismo tenemos muy poco control de nuestro datos, ¿realmente llegaremos a ese punto de poder decir quiero compartir este dato y este no, o lograr ese beneficio económico que decía?

Si somos conscientes de la importancia de los datos y somos conscientes de la importancia de la privacidad de los datos, sí, llegaremos a ese punto. También es cierto que tenemos generaciones que no son conscientes de la importancia de la privacidad, que desde muy pequeños se les ha acostumbrado a que tienen que abrir todo lo que hacen en su día a día a diferentes plataformas y han perdido ese sentido que podemos tener las generaciones un poco más adultas de ‘a ver qué van a hacer con mis datos y quién va a utilizar mi foto y quién va a saber que donde estoy yo geolocalizado’. Ahí vamos a tener que hacer un trabajo muy importante de sensibilización y de concienciación de la importancia del dato.

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Es curioso que diga que los jóvenes son menos conscientes de la importancia de compartir sus datos...

Los jóvenes son digitales. Han nacido con plataformas y con un móvil en la mano, y eso significa que están abiertos al mundo y están expuestos a algo que en nuestras generaciones no había. No existía Facebook, no existía Twitter, Tik-tok y ya hemos visto que ha habido muchos problemas con el ciberbullying. Tenemos que enseñar mucho más a nuestros jóvenes cuál es el uso de las nuevas tecnologías y también cuáles son los peligros de las nuevas tecnologías y qué pasa cuando introducen todos sus datos en alguna plataforma.

¿Las cookies están sirviendo de algo? Porque la mayoría las aceptamos sin mirarlas...

Creo que de una manera más moderada de lo previsto. Porque al final se establece una norma que parece muy bonita -y ya sabemos que el papel lo soporta todo-, pero luego siempre ocurre que, hecha la ley, hecha la trampa. Al final, si nos lo ponen tan difícil, acabamos dándole a ‘aceptar todas’ y listo. Hay algunas empresas que se lo toman más en serio y que tienes las cookies avanzadas y las preferencias, y te lo hacen de una manera que realmente tú puedes decidir. Y luego hay otras que directamente dicen que, si no lo aceptas, no puedes entrar en la aplicación. Al final, seremos nosotros los que decidamos si nos interesa o nos vamos a otra web.

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