Claves del neuromarketing en el sector sanitario

¿Puede el Neuromarketing ayudar al sector sanitario a mejorar la experiencia de usuario de los pacientes? Los expertos Pablo Ferreirós Bennett y David Juárez Varón se lo demostraron a directivos de Quirón Salud, Fundación Salud Infantil, Ribera Grupo Sanitario, Grupo HLA y del Hospital General Universitario, así como a profesionales de la odontología, en el desayuno corporativo organizado por Universidad CEU Cardenal Herrera en Elche.

En el entorno del hotel Huerto del Cura los asistentes conocieron diversas claves de una disciplina científica que ayuda a «transformar los productos y servicios en experiencia, con una tecnología que mide las emociones y que también se puede aplicar al sector sanitario», aseguró Ferreirós. Y es que se trata de encontrar y potenciar los marcadores somáticos, advierte David Juárez, «esas huellas emocionales que contribuyen a fidelizar a los clientes. Y en los centros sanitarios existen marcadores somáticos que van más allá de los tratamientos que reciben los pacientes».

Porque, según Ferreirós, «todos los detalles conforman la experiencia del usuario». Para este experto todo empieza por una primera fase en la que se incide en las características del producto o servicio. «Desde lo que el paciente ve en la web de la clínica u hospital, hasta la atención telefónica, si tiene o no aparcamiento, el equipamiento o los profesionales sanitarios que les atenderán». Una segunda clave radica en la marca que hay detrás de ese centro sanitario. 

El viaje emocional del paciente

«Y si en estas dos fases el paciente lo que va a hacer es comparar con otros centros sanitarios, es con la tercera, con la generación de experiencias al usuario, donde se establecerá la diferencia, donde se deben generar emociones que hagan que un paciente quiera acudir a ese centro en lugar de a otro», asegura Ferreirós.

Se trata, según Juárez, conseguir un anclaje emocional que posibilite la memoria del usuario a largo plazo. Por eso es importante, a juicio de estos expertos «identificar en qué situación está el paciente, más allá del diagnóstico médico, cuando el paciente va a iniciar el proceso de acudir al centro sanitario. Conseguir identificar las emociones con las que va a iniciar el recorrido ese paciente antes de llegar a la clínica y partir de ahí diseñar el flujo del usuario atendiendo tanto a lo físico como a lo digital con lo que interactuar con él».

Tanto Ferreirós como Juárez coinciden en que «convertir a un cliente en un evangelizador siempre atrae a más clientes que una campaña publicitaria. Sobre todo, en un momento en el que la publicidad y las redes sociales ya no funcionan tanto como acceder a las emociones de los usuarios de centros sanitarios».

Profesionales de grupos hospitalarios

En el desayuno corporativo, coordinado por la profesora de Fisioterapia Cristina Salar, participaron Alberto Pajares del GRUPO HLA, Javier Valero de Vinalopó Salud, Jose Luis Trigueros , Verónica Zamora, Rosa Ruiz y Javier Molina de Quirón Salud, Isabel Pertusa del Hospital General Universitario de Elche y Ana Igual de la Fundación Salud Infantil. También asistieron los odontólogos José María Ponce de León, Nacho Esteban, Nélida García y María Dolores Austro, así como los profesores del CEU UCH Cristina Orts y José Martín Botella.

Formación en neuromarketing a futuros profesionales

Tras este encuentro, Pablo Ferreirós impartió una master class a alumnado de diversos grados universitarios de la CEU UCH, a los que explicó las características del neuromarketing, la importancia «de centrarse en el usuario más allá de las tecnologías, atendiendo a sus valores, actitudes y estilos de vida» y el uso que se realiza en esta disciplina científica de la biometría. 

En su exposición, Ferreirós insistió en el cambio de paradigma que se ha producido en el marketing actual, que ha pasado de las «famosas 4P a las 4 E: experience, everyplace, Exchange y evangelism». Todo, según este experto con más de 15 de años de experiencia, en «cambiar el ROI por el ROE que permite medir las huellas emocionales que has dejado en el usuario».